Cómo realizar una correcta Gestión de la Imagen de Marca o Branding para Pymes y Emprendedores (lección 2)
30 noviembre, 2010 2 comentarios
Esta es la segunda lección del Curso para la Gestión de la Imagen de Marca o Branding para Pymes y Emprendedores. En este post profundizaremos en los primeros pasos para la creación de una marca, en la parte creativa de diseño y concepción del símbolo y el logotipo. Para ello contaremos con la ayuda de cubo-3, el estudio de diseño integral y gestión de la imagen de Madrid, especializado en Branding para Pymes y Emprendedores.
1. Objetivos de la lección 2:
- Definir el papel del diseñador en la elaboración de la marca
- Cómo diseñar y crear una marca pensando en el branding
- Qué elementos hay que diseñar para crear una marca sólida
2. El papel del diseñador en la elaboración de la marca
Hoy en día, con el avance de los sistemas informáticos y la aparición de programas de dibujo y retoque fotográfico muy accesibles, existe una tendencia por parte de los emprendedores y pequeños empresarios al “háztelo tu mismo”. Y no me parece mala idea, aunque alguien pueda pensar que yo vivo de esto y en el fondo me mueve un oscuro pensamiento que te desalentará para que no hagas tu propio logotipo. Si fuera así, no escribiría este Curso de Branding.
La verdad es que si tienes en cuenta las necesidades e implicaciones que supone una marca para tu negocio puedes diseñar los elementos visuales de tu identidad corporativa. Pero lo que quiero que hoy aprendas es que la marca es algo más que el dibujo del símbolo, que un logotipo no es poner un tipo de letra diferente al habitual o que no todos los colores valen para hacer tu marca.
Hoy, en la sociedad de la Información, el diseño no tiene sentido como una artesanía. Es una disciplina a caballo entre las artes plásticas y la ingeniería. No solo se motiva desde un aspecto estético, sino que ya no se concibe sin que dé respuesta a las necesidades de la sociedad. Pero a este doble valor del objeto de diseño, tenemos que añadirle necesariamente una función transversal. La marca es un elemento de comunicación de su creador y de su comercializador. De ahí la importancia que tiene en estos momentos, el conocimiento de las claves de la gestión de la imagen de una marca. Y lo sé con certeza porque es lo que recomendamos cuando asesoramos a las universidades españolas en la creación de nuevos grados de diseño y gestión de la imagen.
Según el documento El sector del diseño en la Comunidad de Madrid, elaborado por el Ayuntamiento de Madrid “desde una perspectiva empresarial, el diseño ha de contribuir a un cambio en la cultura de las empresas, pues no sólo aporta un factor de diferenciación, que va a hacer más competitivos a los productos, sino que va a diferenciarse por su aportación en la obtención de productos más innovadores y más eficientes, lo que, indudablemente, ha de contribuir a un mejor posicionamiento estratégico de la empresa. Se trata, por tanto, de conseguir que el diseño pase de ser concebido, en la cultura empresarial como un gasto a ser entendido como una inversión, cuya estrategia es a largo plazo y forma parte de la «cultura corporativa de la empresa» en pro de una apuesta estratégica por la innovación”. En definitiva, el diseño está pasando a ser uno de los elementos característicos de un nuevo modelo productivo y de consumo, en el que todos los procesos, desde la concepción del producto hasta el acto de venta, implican factores de muy diversa índole que han de ser proyectados de manera conjunta a fin de conseguir su éxito.
Por estos motivos y otros muchos, el diseñador de marcas (el que trabaja en una empresa dedicada al diseño integral y la gestión de imagen como cubo-3) es un creativo multidisciplinar, que dibuja muy bien pero que también es consciente de la necesidad de dotar de valor, de fundamentos y de profundidad al diseño de marca. Si vas a hacer tú esa labor, piensa primero en lo que quieres que represente tu marca en un futuro y busca la forma de crear elementos de diseño que permitan transmitir ese mensaje.
Pero la realidad nos demuestra que la mayoría de las pequeñas empresas y de los emprendedores ponen el nombre a su marca, antes siquiera de definir su visión de la empresa. Así, nos encontramos con multitud de casos de nombres comerciales y logotipos, de marcas, que ni transmiten lo que hacemos, ni cómo lo hacemos. En el mejor de los casos, no permiten tener un valor diferenciador con la competencia. En el peor, desalientan a la compra. Recuerda por el Curso de Comunicación para Pymes y Emprendedores que publicamos recientemente, que no es importante lo que vendes, sino lo que solucionas a tus clientes. Si tu marca no es capaz de transmitir a tus clientes que van a tener una experiencia mejor que la que tendrán con otras marcas, no podrás llegar a ellos.
3. Cómo diseñar y crear una marca pensando en el branding
Aunque parezca mentira, crear tu propia marca y hacerlo pensando en el futuro, en el branding, no es difícil. Solo requiere creatividad, sentido estratégico de la imagen de marca y un poco de trabajo de campo. Como expliqué en el Curso de Comunicación para Pymes y Empresarios, lo primero que debes encontrar es la visión que te inspira a crear tu empresa. ¿Dónde quieres estar -tu empresa- en un futuro? Esta visión te permitirá, con los análisis de tu competencia encontrar un posicionamiento adecuado para llegar. Ahí es donde está la clave de tu marca.
Tienes que pensar que tu marca debe representar ese posicionamiento, esos valores y ese futuro al que quieres llegar. Si alguna vez pides a un diseñador que te haga un logotipo o un símbolo para tu marca y no te pregunta dónde quieres llegar, preocúpate. No importa lo que te cobre, mucho o poco, probablemente no servirá de nada, aunque te presente la marca más bonita que hayas visto. Lo primero que debe hacer un diseñador es analizar contigo quién eres, qué haces, porqué lo haces, quién más lo hace y cómo son las marcas de todos los que te rodean (de tu competencia). Con todo esto podrá diseñar una marca que te haga llegar a tu visión, que transmita tus valores y que sea reconocida por tus clientes como algo suyo.
Un elemento muy importante de la creación de marca es el llamado Naming o técnicas para la creación del nombre de la marca. Naming es nombrar, poner nombre a una marca. Según explica Joan Costa “lo que no tiene nombre no existe”. El Naming requiere también un proceso de creación de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto.
Si se le preguntase a cualquier empresario qué salvaría en primer lugar si su fábrica tuviera un problema, sin duda diría que la marca. Construir una buena marca cuesta mucho años y esfuerzo, y permanece tanto como la empresa o el producto. Un problema en la fábrica, un error en el embalaje o un fallo en el campaña de publicidad se puede solucionar con un crédito bancario. Sin embargo, el nombre de la marca una vez que se ha lanzado al mercado, ya no tiene posibilidades de cambio. La principal razón por la que cada empresa tiene la necesidad de crear una buena marca, es por el hecho de que existe competencia. Las empresas buscan continuamente explotar las características de sus productos que los hacen diferentes de los de la competencia. Con la marca se busca que los consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto y le atribuyan las características que lo hacen distinto. De aquí se deduce que la gente no compra productos,compra marcas. Más bien, compra las imágenes mentales que crea la marca cuando un consumidor escucha su nombre. La publicidad hace que el consumidor asocie una serie de valores a la marca: calidad, confianza, responsabilidad… Costa hizo una división entre dos mundos con respecto a las marcas: el mundo A (mundo físico de las marcas), y el mundo B (mundo mental de la marca). En el mundo A están las imágenes materiales como logos, símbolos… Por lo tanto, los significados, decisiones y acciones con respecto a las marcas están en el mundo B. El nombre de la marca será lo más escuhado, leído, visto y pronunciado a través de los grandes medios de difusión; en los embalajes de los productos; en los comercios; en los anuncios; en las promociones… De ahí que las técnicas del naming sean de vital importancia tal y como dijo Costa: “Lo que no tiene nombre no existe”.
¿Quieres saber cuáles son las marcas más queridas? Aquí tienes un estudio que analiza todo esto Brandz 2010
4. Elementos necesarios para crear una marca sólida
La imagen visual de la empresa es el punto de contacto de la empresa con el mercado. Por este motivo debe potenciar, en ningún caso dificultar o enturbiar, la imagen de marca que la empresa proyecta. Logotipo, símbolo, código de colores, tipografía son los principales elementos visuales que se asocian a cada marca. Su correcta aplicación va a reforzar todo ese trabajo viéndose recompensada la imagen de la empresa. Creando una marca fuerte. La combinación de los elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los mercados en los que esta concurre. Analicemos pues los diferentes elementos según se definen en la Wikipedia:
- Logotipo: Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con una tipografía especial, adicionándole el símbolo. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física.
- Símbolo: Es la expresión de la identidad de una compañía manifestada a través de un grafismo que la representa desde el punto de vista material. Por definición, el símbolo es un elemento material que está en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa por convención. Según Joan Costa, el símbolo permite fijar la marca en la mente del consumidor de forma más sencilla que el nombre, que es más fácil de confundir u olvidar.
- Colores: El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la categoría del producto. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite: 1. Mostrar el producto de manera más atractiva; 2. Atraer la atención del consumidor; 3. Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia y; 4. Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas. Para saber más: La importancia del color en el marketing.
- Tipografía: Se habla de alfabetos tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición corporativa podría diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser usadas. Para una Pyme o emprendedor, la creación de un alfabeto específico es un esfuerzo que no aportará mucho más valor. Sin embargo, la elección de un alfabeto adecuado puede otorgar una especial presencia a la marca frente a la competencia.
- Nombre comunicativo: Es la denominación breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es diferente del nombre jurídico o razón social de la empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa.
- El espacio: Para aquellas marcas que viven de cara a sus clientes expuestas en espacios públicos, el diseño de los espacios es vital, puesto que es allí donde se van a vivir las experiencias derivadas del consumo de la marca. Los que habéis tomado café en Starbucks sabéis que las cafeterías son diferentes y si has comprado en Apple reconocerás sus espacios incluso en centros comerciales.
Una vez vistos los diferentes elementos, comprendedrás que trabajar en todos ellos y que sean determinantes para construir una buena marca es un trabajo que tiene una gran dosis de creatividad y sobre todo una gran dosis de experiencia y conocimientos sobre psicología, comunicación y marketing.
Por último, me gustaría comentarte que todos estos elementos deben quedar reflejados en un documento muy valioso sobre todo si debes trasladar tu marca a diferentes espacios, entornos o soportes, deben aplicarla personas diferentes o es el soporte de comercialización de productos en numerosos espacios comerciales: el Manual de Identidad Corporativa.
El Manual de Identidad Corporativa es un documento que recoge el uso correcto de la marca en todas su versiones, como debe ir acompañada y qué no se debe hacer bajo ningún concepto. Incluso si tu marca es fácil de aplicar porque sólo tú la vas a usar, te recomiendo que realices el esfuerzo de elaborar este documento para que no haya dudas y siempre tengas una marca consistente.
Te invito a ver este maravilloso vídeo llamado “logorama, la ciudad de las marcas”. Te sorprenderá
Aquí tienes otras informaciones sobre Branding (5 consejos sobre Branding para Pymes)
¿Ha sido interesante? Deja tu opinión en la encuesta (en la página de “Acerca de Ignacio Jaén”) o en los comentarios. Esto es una materia en construcción, así que me vienen bien tus aportaciones. De esta forma aprenderemos más los dos.
<!–9134f4420fa84c8b89269a3aa2d2d7d8–>
