Curso de Comunicación para Pymes y Emprendedores (lección 6)

Lección 6: Evaluación y retorno

En esta sexta y última lección del curso vamos a ver como evaluar los resultados para regresar al principio del proceso y corregir las desviaciones. Ya hemos recorrido todos los pasos desde la:

• presentación de los objetivos generales del curso (ver entrada),
• definir la imagen de nuestra marca (ver entrada),
• analizar la imagen de nuestra competencia, sin invertir mucho dinero ni esfuerzo (ver entrada),
• posicionar nuestra marca (ver entrada),
• elaborar un DAFO y una Estrategia de Marketing y Comunicación para el lanzamiento o la consolidación de una marca (ver entrada) y
• desarrollar un plan de acciones de comunicación y marketing para nuestro negocio (ver entrada).

Todo el trabajo que has realizado hasta el momento tendrá una repercusión en la imagen de tu marca, pero gestionar la imagen de tu empresa requiere que evalúes los resultados obtenidos y corrijas las desviaciones que se hayan producido con respecto al punto inicial del proceso. Pensarás que si debes corregir es que no has hecho bien tu trabajo, pero no es así. La mejor estrategia es la que consigue sus objetivos y por tanto modifica la situación inicial. Si esa situación de partida ha cambiado, todo el proceso debe evolucionar en consecuencia. Pensar que una estrategia es inamovible es el comienzo del fracaso.

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1. Objetivos de la lección 6:

• Establecer mecanismos de evaluación de nuestras acciones
• Determinar si los cambios producidos benefician y en qué medida a nuestra marca
• Retomar el camino desde el principio

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2. Establecer mecanismos de evaluación de resultados

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Para poder contar con formas de medir los resultados lo primero que hay que hacer es establecer cuáles son los parámetros que nos pueden ayudar a tomar una referencia con respecto al estado de nuestra imagen y de nuestra marca.

Estos parámetros son diferentes para cada empresa y marca. Pero sobre todo, son diferentes si queremos medir nuestra imagen de marca o la influencia de la gestión de la marca en el marketing. Estos dos conceptos, que a veces se confunden, sirven para medir aspectos diferentes de un mismo trabajo, el realizado en el proceso de desarrollo de una estrategia y de unos planes de acciones de comunicación y marketing.

Medir la evolución de la marca sirve para obtener los aspectos más intangibles de la imagen empresarial, mientras que medir la gestión de la imagen permite medir aspectos tangibles.

Creo que lo mejor es que si eres un emprendedor o una pyme que se enfrenta a este dilema por primera vez busques parámetros tangibles, cercanos y fáciles de contabilizar.

Algunos de los parámetros más sencillos de medir son los que tienen que ver con los imputs de la empresa. Por ejemplo, cuando iniciamos el proceso de elaborar una estrategia puedes pedirle a varias personas de tu organización (o hacerlo tú mismo) que midan el número de llamadas semanales de carácter profesional (es conveniente diferenciar aquellas que son para preguntar por la empresa, las que son para comprar productos o las que se refieren a gestiones con proveedores o clientes ya consolidados), que vean el número de visitas que tiene tu web o el número de correos electrónicos. También se pueden contabilizar las personas que entran en una tienda o preguntan por los nuevos productos, las peticiones de información o el número de reuniones con comercializadores, nuevos puntos de venta …

Una vez que conoces ese punto de partida, evaluar el resultado de las acciones es muy sencillo, solo tienes que contabilizar los mismos parámetros 3, 6, 9 y 12 meses después.

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3. Determinar si los cambios producidos benefician y en qué medida a nuestra marca

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Es conveniente que cada acción que realices tenga un parámetro sobre el que influya y que puedas medir. Los primeros resultados no serán concluyentes. Deja pasar un par de trimestres antes de tomarte las cosas en serio. Las acciones de una estrategia pueden funcionar inmediatamente o necesitar un periodo de tiempo para que se vean sus resultados. Si has cambiado tu web, su posicionamiento SEO tardará entre 6 y 12 meses en verse reflejado. En cambio, si haces una acción de marketing agresivo, puede que los resultados se vean en una semana.

Evaluar en qué medida afectan los cambios a la marca es algo relativamente sencillo. Cuanto más se conozca tu marca y más transmita los mensajes que elegiste en el posicionamiento, mejor consolidada estará. Si además, tu competencia se mueve en función de tus movimientos, es signo inequívoco de que tu estrategia funciona.

En general, una pyme o un emprendedor que deban construir su imagen y su marca tardarán más en ver como evoluciona, pero el camino recorrido será más claro (parten de una posición baja y suben, despacio, pero suben). Por regla general, siempre que se consigan los objetivos marcados en las acciones (incrementar el número de visitas a la web, recibir más llamadas, que entre más gente a la tienda, que me pidan mi producto los comerciantes …) estaremos en el buen camino. Si esto se traduce en un aumento de los ratios de comercialización entre un 5% y un 10% el primer año, podemos afirmar que nuestra estrategia era óptima. Por encima de esos porcentajes, probablemente o estabas muy mal de imagen o hay factores externos a tu trabajo que han influido. Intenta averiguarlo.

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4. Retomar el camino desde el principio

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Parece tedioso, pero es el momento de regresar al principio y ver si la fotografía que has tomado ahora es diferente a la que tomaste hace 6 o 9 meses. Probablemente sí (debería ser así). Si tu imagen y la de tu competencia ha sufrido modificaciones debes revisar el plan estratégico (no volver a hacerlo, solo revisarlo) y ver si tus decisiones estratégicas (¿recuerdas el DAFO?) siguen teniendo vigencia o no.

Algunas habrán cambiado-evolucionado, por tanto el plan de acciónes también debes revisarlo. Marcar nuevas aciones, nuevos objetivos, reforzar aquellos valores de tu marca que no consigues implantar o aprovechar otros que funcionan muy bien.

En definitiva, aprender del trabajo realizado.

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Aquí concluye el Curso de Comunicación par Pymes y Emprendedores que he escrito pensando en ti. Me imagino que no podrás impartir un master con lo que has aprendido, pero quizá hayas descubierto la importancia de tener una marca y una imagen bien gestionadas. Me sentiré satisfecho si al menos ahora concedes un poco más de importancia a la comunicación y al marketing estratégico. Recuerda que si necesitas ayuda para corregir tu plan o para que te ayude a desarrollarlo puedes encontrarme en este blog o en la web de cubo-3. Muchas gracias.