Cómo realizar una correcta Gestión de la Imagen de Marca o Branding para Pymes y Emprendedores (lección 3)

Esta es la tercera y última lección del Curso para la Gestión de la Imagen de Marca o Branding para Pymes y Emprendedores. En este post hablaremos de la gestión de una marca y de los procesos de comunicación corporativa que deben concurrir si queremos hacer Branding con nuestra marca. Para ello contaremos con la ayuda de cubo-3, el estudio de diseño integral y gestión de la imagen de Madrid, especializado en Branding para Pymes y Emprendedores.

1. Objetivos de la lección 3:

• Definir qué es la gestión de la imagen de una marca
• Cómo se integra el Branding en la Estrategia de Comunicación Corporativa
• Públicos, herramientas y tiempo, claves del Branding corporativo

2. ¿Qué es la gestión de la imagen de una marca?

La creación de marca, branding corporativo o gestión de la imagen de marca son conceptos muy similares. Quizá la mayor diferencia entre los dos primeros y el tercero es que son más amplios, incluyen el proceso previo de diseño de una marca (ver lecciones anteriores 1 y 2), mientras que el último concepto se refiere únicamente a las acciones estratégicas que debemos realizar para dotar de contenido y profundidad a la marca.

El objetivo de la gestión de la imagen de marca o branding corporativo no es otro que construir un paraguas bajo el que se van a refugiar todos los elementos de la comunicación y el marketing empresarial. No debes confundir la creación de marca con la comunicación o el marketing. Mientras que estos tienen como objetivo la difusión de mensajes sobre los valores, las acciones y la comercialización de los productos o servicios de la empresa, es decir, se trata de vender empresa o lo que fabrica, el branding tiene como objeto de su trabajo la marca en sí, como un elemento que pudiéramos desligar de la propia empresa. Para que entiendas hasta que punto es autónoma la marca, algunos de los mejores consultores en branding corporativo llegan a afirmar que es “mejor que la experiencia de marca represente un 50% del valor de la empresa, a que la marca valga cien o un millón, esto último es anecdótico”. Y he escuchado a algún empresario decir que prefería quedarse con la marca, antes que con la fábrica, los productos y la empresa. La marca es el valor más preciado de un negocio.

Por tanto, la creación de la marca, la gestión de su imagen y la consolidación de su valor es uno de los aspectos fundamentales de la gestión empresarial. El objetivo de toda marca es ser reconocida y reputada.

Una de las tendencias actuales es la de crear, diseñar y construir marcas sonoras. Por este motivo, no te extrañes si cuando hables con alguien que se dedique al branding (concretamente al naming) te intenta convencer de que mejor que un buen logotipo es tener una buena marca sonora. Yo creo que lo mejor es tener ambas cosas. El concepto de marca sonora se basa en la necesidad de recordar las palabras que forman una marca. Al igual que un logotipo es percibido “de golpe” por el ojo y es asimilado por el cerebro como un todo (forma, color, textura …), la marca debe ser escuchada y retenida como un todo (piensa en Nike, Apple, Google …). Las marcas sonoras consiguen retenerse en el cerebro con la misma facilidad que la imagen, pero ademas, a diferencia de la imagen, se pueden verbalizar con la misma facilidad, mientras que si debes explicarle a alguien como es el logo de estas empresas, deberás utilizar muchas más palabras que con la marca sonora.

En este sentido, como dice Joan Costa, la marca sonora, al igual que el símbolo, no se traduce, no es secuencial, es instantánea, tanto verbal como visualmente (comunican de inmediato, de forma, añado yo, animal, irracional).

3. Cómo se integra el Branding en la Estrategia de Comunicación Corporativa

Te he explicado la importancia del branding, pero ahora es necesario incluirlo en la gestión empresarial y concretamente en la comunicación corporativa.

Para una empresa pequeña, para un emprendedor, el trabajo comienza con el diseño de la marca y la dotación de valores y fundamentos, de una visión de futuro a la que quieres llegar. Cuando comienzas un negocio, tienes muchas cosas en la cabeza (te lo digo por experiencia porque la reestructuración de cubo-3 nos está llevando más horas que el trabajo diario). Balances, diseños de producto, locales, personal … son algunas de las tareas que requieren tu atención. Pero hay una fundamental, la marca. Como te he comentado estos tres días, la marca es lo que te permitirá diferenciar tu proyecto de otro, ser recordado por el público y ser reclamado por el cliente.

Por tanto, lo primero es construir la marca, potenciar su imagen a través de la difusión de la misma asociada a aquellos valores que queremos ocupar. La marca requiere de una comunicación per se, pero debe estar presente en el resto de los elementos de comunicación y diseño de la empresa.

La marca se construye y se refuerza creando una reputación que la envuelve. Y la forma de hacerlo es ofreciendo una experiencia asociada a la marca. Los productos o servicios son materiales, ofrecen la satisfacción de un problema resuelto, mientras que la marca es inmaterial, ofrece el placer de disfrutarla. Cuando un cliente compra tus productos por tu marca, espera siempre el mismo resultado, independientemente de lo que compre: sentirse feliz.

Y esto me lleva a la teoría de Aquiles Torres, un reputado comunicador con más de 40 años de experiencia en empresas de todo el mundo, que ha evolucionado la pirámide de Maslow colocando en su cúspide la felicidad, porque a lo que aspira todo ser humano en la vida es a la felicidad (La felicidad es un estado de ánimo que se produce en la persona cuando cree haber alcanzado una meta deseada y buena).

Las grandes marcas mantienen un espíritu emprendedor y cuentan una historia. Si construyes una experiencia asociada a tu marca, lograrás diferenciación, una de las claves del éxito empresarial.

4. Públicos, herramientas y tiempo, claves del Branding corporativo

Por tanto y para concluir este mini Curso de Branding para Pymes y Emprendedores, quiero hacer hincapié en algo que ya tratamos en el Curso de Comunicación para Pymes y Emprendedores: públicos, herramientas y tiempo.

Públicos

En primer lugar, si en comunicación empresarial es importante tener en cuenta a los diferentes públicos, en el caso del branding es definitivo. Comenzando por los públicos internos y llegando a los externos, el trabajo debe abarcar todo un amplio abanico de grupos y de mensajes para cada uno de ellos.

Los públicos internos son la mejor fuente de creación de marca que hay. O mejor dicho, son el peor enemigo que puede tener tu marca. La credibilidad que tiene una persona que trabaja en tu empresa ante el resto de los posibles compradores es inversamente proporcional al grado de positivismo del mensaje: cuanto más negativo es, más creíble, y cuanto más positivo, menos. Por tanto, los públicos internos deben hablar el mismo idioma que la marca y en esto, mejor que las palabras son los hechos. Tus empleados, tus distribuidores, tus comerciales deben ser los primeros comprometidos con la experiencia gratificante de tu cliente.

Los públicos externos, que podemos diferenciar entre directos e indirectos, funcionan de manera opuesta a como lo hacen los internos. En el caso de estos públicos, su credibilidad es incuestionable (normalmente) y cuanto mayor es su experiencia con la marca, mayor es su influencia en la transmisión del branding. Sin embargo, cuando un cliente está insatisfecho, no pone en peligro la venta de los productos que es capaz de consumir (no pone en peligro la venta de 1 ordenador, 6 latas de refresco o 1 coche), pone en peligro la supervivencia de la marca y por tanto, daña directamente la línea de flotación de la empresa. El objetivo es sin duda, resolver los problemas del cliente, cueste lo que cueste, para devolverlo a su senda de satisfacción con la marca (y esto cobra especial relevancia en estos momentos, con Internet como canal de difusión universal de las quejas de nuestros clientes).

Herramientas

Para el proceso de construcción de la marca podemos utilizar todas las herramientas que consideremos oportunas. Tu criterio o el del experto en branding o comunicación corporativa para pymes que consultes (no te recomiendo que contrates nunca a un profesional que trabaje para grandes marcas, porque si no eres una de ellas no te atenderá con el debido mimo) serán los que marquen los objetivos a conseguir y la forma de llegar a ellos. Pero en lo que coinciden todos los expertos es que, en el caso de los emprendedores su propio carácter es el mejor escaparate de la marca. Así, Steve Jobs (Apple), Bill Gates (Microsoft), Richard Branson (Virgin), Mark Zuckerberg (Facebook) … son los grandes valedores de sus marcas, las principales herramientas de creación y difusión de sus marcas y de los valores que representan.

Tiempo

El tiempo es fundamental para crear una marca sólida. La consolidación de las experiencias es la mejor forma de nutrir de solvencia, de fortaleza a tu marca. Pero también es tu peor enemigo. Una marca tarda años en construirse, asentarse y fortalecerse y minutos, diría segundos, en hundirse, en resquebrajarse y desmoronarse. Por tanto y para concluir, el branding no es una tarea que concluye con el arte final del logotipo, del símbolo o del manual de identidad corporativa, es un hijo que crece, que se desarrolla y que debes cuidar para que no enferme.

Para finalizar el curso, te invito a que veas este vídeo de Javier Graña, creativo de una de las principales agencias de publicidad mundial, sobre branding emocional

¿Ha sido interesante? Deja tu opinión en la encuesta (en la página de “Acerca de Ignacio Jaén”) o en los comentarios. Esto es una materia en construcción, así que me vienen bien tus aportaciones. De esta forma aprenderemos más los dos.

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