Curso de reputación corporativa para pymes y emprendedores (lección 2): branding empresarial, comunicación corporativa y reputación como elementos clave de la gestión empresarial

En el post anterior veíamos, a modo de introducción, algunos conceptos relacionados con la reputación corporativa. En este post analizaremos como buscar la reputación, a través de la comunicación corporativa para construir nuestra marca. Si quieres saber como Gestionar la Reputación de una Pyme o de un Emprendedor, quizá te interese leer este grupo de post al que llamo curso.

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1. Objetivos de la lección 2:

1. ¿Qué es el branding y porqué es importante para una empresa?
2. ¿Cómo se construye una marca?
3. ¿Cómo influye la reputación en la marca?

2. ¿Qué es el branding y porqué es tan importante para una empresa?

Branding o creación de marca es el resultado de un proceso que se realiza en la empresa y que se completa en el consumidor o cliente. Nace con el diseño de un logotipo, un símbolo, una tipografía corporativa y los colores corporativos, continúa con la aplicación de todos estos elementos a los diferentes soportes que deben mostrar la marca (un escaparate, un rótulo, una web, un anuncio, un uniforme …), se enriquece con la incorporación de valores y atributos a la marca, gracias a la comunicación corporativa, y concluye con la asimilación de todo esto en la mente del receptor-cliente, que lo hace suyo, le incorpora todo su mundo personal y finalmente adopta la marca como parte de sí mismo. Se dice que las empresas pertenecen a sus gestores, pero las marcas pertenecen a sus clientes.

Como dice Paul Capriotti, profesor universitario especializado en gestión de marcas, en su libro Branding corporativo (descargar en pdf) “las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de “branding”. Si quieres profundizar un poco más en la gestión de la marca te recomiendo que leas Cómo realizar una correcta gestión de la imagen de marca o branding para pymes y emprendedores, que está publicado en este blog.

Pero, ¿por qué es importante el branding para una empresa?

Una empresa, sea grande o pequeña, necesita una imagen que pueda transmitir a sus clientes. La imagen permite a la empresa dotar de nuevos contenidos (intangibles) a sus productos o servicios y diferencia su oferta de la de su competencia. Por tanto, en un mundo con una oferta tan grande de productos similares, la empresa tiene la obligación de construir una marca para obtener éxito. Si piensas que porque eres una pequeña empresa no necesitas marca, estás equivocado. Lo que no necesitas es construirla como lo haría una gran empresa. No necesitas promocionarte en la Fórmula 1, no tienes que hacer grandes campañas de publicidad, ni pagar grandes sumas de dinero a consultoras internacionales para que te hagan caros estudios. Pero debes construir una marca; no solo eso, debes construir la mejor marca que puedas.

3. ¿Cómo se construye una marca?

Una marca nace en las entrañas de la empresa (bueno, o de la agencia que se contrata) y se desarrolla hasta que es asumida por el publico. Si quieres aprender cómo debes encontrar la marca adecuada, el posicionamiento de tu empresa, te recomiendo que leas el post sobre Prediagnóstico y posicionamiento de la imagen de una empresa.

Una vez determinado el posicionamiento de la imagen de tu empresa, debes asociar a la identidad corporativa valores intangibles que representen ese posicionamineto mediante el uso de herramientas de comunicación corporativa. Cuando un empresario consigue crear una identidad que conecta con los clientes, estos comienzan a proyectar sobre ella las percepciones y experiencias que tienen en su interior, de forma que transforman la identidad de la empresa en la marca de la empresa. En ese momento, la marca pertenece a sus clientes que la han hecho suya.

El desarrollo del posicionamiento hasta permitir que la identidad corporativa se asocie a los valores intangibles que van a diferenciar la marca, se consigue con un trabajo exhaustivo de comunicación. Un símbolo, un logotipo o un color no son representativos de ningún valor. Es el trabajo del responsable de comunicación el que permite a esos elementos asociarse en el imago del público y transformarse en la marca. Para ello se necesita un buen producto o servicio, una buena identidad corporativa y tiempo para que la comunicación dé sus frutos. Y es durante ese tiempo cuando se trabaja la confianza y la credibilidad que desembocarán en la reputación de tu empresa (recuerda la primera lección de este curso).

4. ¿Cómo influye la reputación en la marca?

Tal y como decíamos en la primera lección la reputación permite a la marca ser diferente, ganar la confianza de los clientes por la credibilidad de su mensaje y de su oferta. Es en ese momento cuando el uso de tu marca se convierte en una experiencia que es deseada por tus clientes y el trabajo te da la satisfacción del éxito.

Pero la reputación es algo que debes trabajar día a día, con la comunicación, porque se daña y deteriora. Mantener el nivel óptimo en todo lo que haces es muy difícil; conseguir que todos los clientes asuman tus valores como ciertos es improbable; y caer bien a todos es imposible (como dice el refrán, ni Dios le cae bien a todos). El trabajo bien hecho es la mejor herramienta para mantener tu reputación.

En la lección 3 analizaremos la reputación offline.

¿Ha sido interesante? Deja tu opinión en la encuesta (en la página de “Acerca de Ignacio Jaén”) o en los comentarios. Esto es una materia en construcción, así que me vienen bien tus aportaciones. Así aprenderemos más los dos.