Curso de reputación corporativa para pymes y emprendedores (lección 3): reputación offline

En el post anterior veíamos algunos conceptos relacionados con la reputación corporativa, la comunicación y el branding. En este post analizaremos qué influye en la reputación offline y como conseguir mantener unos niveles adecuados de prestigio empresarial. Si quieres saber como Gestionar la Reputación de una Empresa (Pyme o Emprendedor), quizá te interese leer este grupo de post al que llamo curso.

·

1. Objetivos de la lección 3:

1. Definir qué es el prestigio o reputación offline
2. Establecer una estrategia para ganar reputación como empresa

2. ¿Qué es el prestigio o reputación offline?

He de decirte que la definición de reputación offline, o reputación en el mundo real, no es diferente de la que hemos manejado hasta ahora en este curso en los post anteriores. Reputación es según mi opinión, la imagen que tienen en su imago los diferentes públicos a los que se dirige y que junto con la identidad corporativa de la empresa componen la marca. Como comentaba en la primera lección, la reputación empresarial o corporativa permite a una empresa dejar de “vender productos o servicios” para hablar de experiencias y de valores intangibles en la marca. Y esto, en una sociedad como la nuestra, saturada de una oferta múltiple es fundamental para obtener éxito empresarial.

La reputación (cuando en este post hable de reputación me refiero a prestigio en el mundo real) tiene mucho que ver, por tanto, con el prestigio que tienen nuestros productos o servicios para nuestros clientes, con la confianza que nos otorgan como empresa y con la ética con la que realizamos nuestra labor en la sociedad (porque no olvidemos que una empresa desarrolla una labor social). Según un informe de Deloitte sobre Reputación corporativa esta incluye no sólo la responsabilidad social corporativa, sino también cuestiones como la ética empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestión de la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, etc.

Como vemos, por tanto, la reputación o el prestigio de una empresa depende básicamente de su comportamiento social (responsable con la sociedad) y puede trabajarse con políticas relacionadas con la ética empresarial. Eso no quiere decir que debas como empresario dejar de ganar dinero, que no puedas despedir a una persona o que tengas que decir a tus clientes que siempre tienen razón. Como a los niños pequeños, a los que no consentimos aquello que nos parece mal, a los clientes, a la sociedad en general, tampoco tenemos porqué maleducarla. Probablemente tu reputación sea mejor si mantienes una conducta adecuada en todos los sentidos, desde el punto de vista empresarial, y primas la labor social de tu empresa y la labor económica de la misma. Beneficio para ti y para el resto (redistribución de la riqueza significa que devuelves “una parte” de lo que obtienes a la sociedad, no “más” de lo que obtienes, ni “todo” lo que obtienes).

Para que entiendas que no ha sido idea mía, te pongo también esta definición del profesor Javier Fernández Aguado, para el que Reputación corporativa es el “prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders (públicos relevantes). Ese crédito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente tanto técnica como ética de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institución. Cubrir las expectativas legítimas de todos los partícipes de una organización da lugar a esa reputación corporativa a la que toda organización anhela. Esa reputación se convierte luego en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es fin en sí misma, no viene justificada por la mejora en los logros obtenidos por la entidad”.

Como vemos, aquí aparece la componente ética de los negocios. Creo que lo que viene a decirnos este profesor es que como empresarios tenemos que hacer las cosas bien, fundamentalmente, porque es nuestro deber y que ese compromiso se verá recompensado con una ventaja competitiva añadida a nuestro trabajo: la reputación (que te permitirá obtener éxito).

3. Cómo ganar reputación como empresa

La reputación de una empresa se construye con tiempo, relaciones públicas, atención al cliente, trabajo constante y atención a ciertas áreas que afectan al quehacer empresarial, aunque no tengan que ver con el acto de producir.

Son varios los elementos que conforman lo que podemos llamar reputación corporativa. Uno de ellos sería, por ejemplo, analizar el buen funcionamiento ético y técnico de cada uno de los departamentos de la organización.

Para que como empresario puedas llegar a tener una buena reputación debes trabajar esos elementos que se consideran un compromiso social de la empresa y conseguir que aporten valor a tus productos o servicios. En este sentido te recomiendo que estudies como pueden afectar a tu negocio y a tu forma de vender estos aspectos:

1. El medioambiente: procura que tu actividad empresarial no dañe más de lo necesario el entorno. Toda actividad afecta a lo que nos rodea, pero si intentas causar poco daño o compensas el que causas con otras acciones puede explicárselo a tus públicos relevantes y obtener su comprensión.
2. Los recursos humanos: la empresa necesita empleados, pero no siempre el mismo número, por lo que será inevitable que despidas a algunos en alguna ocasión. Pero esto debe ser una medida empresarial justificada, porque afecta a personas y a sus familias. No puede ser una política habitual para buscar resquicios legales y conseguir beneficios empresariales injustificados. Intenta también ofrecer a tus empleados formación que les permita asumir nuevos retos que den nuevas oportunidades de mejorar en la empresa. Esto permite a los empleados asumir nuevas capacidades y responsabilidades, lo que supone un mayor compromiso con el proyecto y por tanto una oportunidad par ti. La retribución debe ser acorde siempre con la responsabilidad que se asume pero también con el beneficio que genera el empleado para la empresa. No quieras ganar mucho como empresario y que tus empleados ganen poco. Tu reputación como jefe se verá mermada, pero como persona se desplomará.
3. La calidad del producto: realiza un producto o servicio con la calidad más alta que puedas ofrecer. No te digo que des duros a peseta (que antiguo suena este refrán, no des euros a céntimos) pero tampoco escatimes en la calidad de algunos componentes que no tienen una repercusión tan determinante en el precio pero que dan imagen de baja calidad. Tampoco escatimes en recursos para tus empleados que no te sacarán de pobre y que les permitirán hacer su trabajo mejor o con mayor compromiso (por ejemplo, la jornada reducida en verano permite a los empleados conciliar mejor la vida laboral y familiar sin un coste significativo para la empresa. Si no vas a ganar nada teniendo a tus empleados aburridos en la oficina, déjalos ir por las tardes a casa, con turnos o guardias, y verás como te lo agradecen).
4. El precio: hablar de precio en estos momentos es complejo, porque hay pocos productos en los que se pueda cobrar más de lo que marca el mercado. Pero no debes tener márgenes inadecuados para tu sector (y aquí hay sectores para todos los gustos). El precio debe ser suficiente para cubrir los costes y para obtener un beneficio. Hacerse rico trabajando es difícil y tú, como empresario, debes tenerlo claro.
5. La publicidad: en cuanto a la promoción a través de los medios de comunicación o de otros sistemas más tradicionales, debes tener en consideración dos cosas: por un lado, debes respetar a las personas y sus particularidades (vamos, que seas políticamente correcto) y por otro, que no prometas aquello que no puedes cumplir, porque la publicidad o la promoción comercial es un contrato-compromiso que adquieres con el cliente.
6. Las relaciones públicas: mantener relaciones con personalidades, instituciones, asociaciones o líderes de opinión te permitirá llegar a acuerdos, dar tu opinión en foros influyentes, pero sobre todo te permitirá mostrarte como una persona y no como una institución o entelequia ante tus públicos relevantes.
7. El patrocinio o mecenazgo: al igual que debes hacer con el medioambiente, la sociedad te recompensará si apoyas con tu esfuerzo (económico, en especies o humano) actividades que no tienen que ver con tu cometido y que son beneficiosas para el entramado de la sociedad. Apoya el deporte, las actividades culturales, la educación o a los colectivos más desfavorecidos. Eso, además de crear buena imagen (reputación) te hará sentir mejor persona.

Todos esos aspectos darán lugar a eso que estamos denominando Reputación corporativa. Como has podido ver, en muchas de las recomendaciones de arriba hago hincapié en que te muestre como persona y no como empresario amoral (¿recuerdas esos dibujos de empresarios gordos, vestidos de negro con gafas negras?). Desde principios de este milenio, debido a numerosos casos de corrupción, escándalos empresariales y caídas de mitos, se ha producido un desgaste de la imagen de la empresa y una falta total de confinaza en las empresas y las instituciones. Para recuperar esa confianza, esa reputación, necesaria para llegar a los públicos objetivo, es imprescindible recuperar la figura del ser humano como responsable de las empresas, de sus acciones y de su labor social. Por este motivo, es necesario que te acerques a tus empleados, a tus clientes y a tus vecinos para que te vean como ellos mismos se ven: como una persona. En cubo-3 creemos que después de todo, la reputación es más efectiva si podemos agregársela a una persona y no a una institución (o marca). Por lo menos en el caso de las pymes y los emprendedores.

En la lección 4 analizaremos la reputación online que tiene aspectos coincidentes pero otros que no lo son.

¿Ha sido interesante? Deja tu opinión en la encuesta (en la página de “Acerca de Ignacio Jaén”) o en los comentarios. Esto es una materia en construcción, así que me vienen bien tus aportaciones. Así aprenderemos más los dos.