Diseño integral para empresas, una necesidad social y empresarial

Con este post pretendo poner de manifiesto el actual estado del Diseño como disciplina profesional. cubo-3, la empresa de diseño integral y gestión de la imagen para pymes y emprendedores de la que soy socio, ha nacido con el espíritu de aunar en un estudio las diferentes disciplinas de esta profesión (diseño gráfico, diseño de espacios y gestión de la imagen), con el objetivo de ofrecer servicios a las empresas que ayuden a construir su imagen, aunque nuestro trabajo sea el de diseñar una pequeña parte de tu marca.

En España hemos tenido unos años de profesionales poco cualificados que ofrecían servicios de diseño a las empresas que no eran integrales, aunque fueran globales. Este intrusismo, que ha sufrido esta profesión como otras muchas, ha devaluado el verdadero valor del diseño corporativo como herramienta de construcción y gestión de la imagen de la empresa. Y lo ha devaluado hasta el punto de llevar a las empresas a pensar que el diseño de su imagen es una cuestión que puede valorarse al peso (por el número de elementos que se diseñan), sin tener en cuenta la profundidad del estudio que debe realizar un diseñador para elaborar cualquier elemento y que sea efectivo para los objetivos empresariales.

La consecuencia ha sido que cualquiera con habilidad para manejar las herramientas de diseño gráfico por ordenador podía ofrecer sus servicios, que, en el mejor de los casos, solían ser inocuos para los verdaderos intereses de la empresa, la construcción de tu marca. Con esto no quiero decir que todos los diseñadores gráficos hayan trabajado así, ni que sea necesario tener un master, una licenciatura o un título para ejercer. No soy corporativista.

Para nosotros, las necesidades o cualidades que debe tener un diseñador son la sensibilidad estética, la habilidad gráfica y sobre todo el sentido de la funcionalidad de su trabajo dentro de una estrategia empresarial. De este modo, podrá realizar un diseño integral (que no global) aunque solo diseñe una parte de la imagen de tu empresa.

Contexto histórico

La figura del diseñador ha sufrido una constante evolución a lo largo de la historia. Su  desarrollo profesional, su imagen y función en la sociedad y los términos en cómo se ha impartido su enseñanza, han cambiado de forma notoria. En una primera etapa la actividad del diseñador se concebía como un oficio. Era un artesano y en consecuencia, los modelos de aprendizaje, eran los propios del aprendiz de un oficio. Su formación se traducía en la adquisición de habilidades vocacionales y el virtuosismo técnico propio del dominio de un oficio. Esta etapa se corresponde con la edad de oro de las escuelas de artes y oficios, o escuelas industriales. El objeto de diseño es concebido y producido por la misma persona.

Con la aparición de las tecnologías y procesos de producción, estas dos disciplinas, diseño y producción, han dejado de estar indefectiblemente unidos. Aparece entonces la necesidad de formar profesionales de la creación, no artesanos, capaces de concebir, diseñar y supervisar la producción de los objetos de diseño pero ya no de producirlos ellos mismos. Aparece la figura del diseñador. Una figura que se diferencia del artista en que la obra que crea es además y, ante todo, funcional. Surge para dar solución a las necesidades de una sociedad en pleno desarrollo tecnológico.

Hoy, en la sociedad de la Información. El diseño no tiene sentido como una artesanía. Es una disciplina a caballo entre las artes plásticas y la ingeniería. No solo se motiva desde un aspecto estético, sino que ya no se concibe sin que dé respuesta a las necesidades de la sociedad. Pero a este doble valor del objeto de diseño, tenemos que añadirle necesariamente una función transversal. El objeto es un elemento de comunicación de su creador y de su comercializador. De ahí la importancia que tiene en estos momentos, el conocimiento de las claves de la gestión de la imagen de un  producto, un servicio o una marca.

En este contexto, el nuevo diseñador debe ser capaz de pensar en el proceso de diseño como un hecho holístico, donde belleza, mensaje y tecnología son una unidad de acción en beneficio de un objetivo común: dar una solución demandada a una necesidad manifestada.

Interés académico y pertinencia profesional

Fruto de ese interés por dotar de reconocimiento a la disciplina del diseño, algunas universidades españolas han comenzado a impartir grados en diseño que han sido recibidos por los estudiantes con gran aceptación.

He comentado en el anterior apartado que se ha dado un cambio en la concepción del trabajo de diseño. Este cambio se ha acelerado con la irrupción en el proceso de las herramientas digitales, que han despojado a la profesión de su carácter de oficio, para dotarla de una nueva esencia multidisciplinar. Ya no es posible concebir el diseño como un proceso separado de la investigación de las necesidades humanas, la evaluación económica del proyecto y la materialización del mismo mediante la tecnología más avanzada.

Es necesario por tanto, que los profesionales estén capacitados para entender el diseño como un proceso integral, multidisciplinar y holístico. Con esta concepción, las empresas pueden exigir a los profesionales una preparación transversal completa en las áreas relacionadas con el diseño y su explotación: comunicación gráfica, diseño de objetos funcionales, diseño de espacios y gestión de la imagen. El conjunto crea un profesional integral del diseño.

Facetas del diseño integral

Como he mencionado, el conjunto de disciplinas crea un profesional capaz de ofrecer servicios que aportan valor a la marca. Estos servicios incluyen:

1. La comunicación gráfica es la línea profesional relacionada con el diseño y la producción gráfica, la imagen de marca, el diseño interactivo, el diseño editorial y el diseño publicitario.
2. El diseño de objetos funcionales y el diseño industrial prepara profesionalmente para el diseño y la producción de equipamientos de mobiliario interior y urbano, de packaging y para la creación de maquetas y prototipos de dispositivos, maquinaria y tecnología.
3. La línea de diseño de espacios forma profesionales en la gestión y diseño de espacios escenográficos, expositivos y feriales, en la caracterización de eventos y en el diseño y proyecto de arquitectura efímera y de espacios interiores.
4. El diseño de interactivos desarrolla productos relacionados con Internet y el uso de las tecnologías de la información para la difusión de la imagen y de la marca.
5. También existen disciplinas un poco más alejadas de nuestro trabajo habitual como el diseño de moda muy importantes en nuestro país.
6. La gestión de la imagen es la capacidad de concebir su obra en función de lo que aporta a la creación de imagen para la empresa o la institución. Diseñar teniendo en cuenta los valores que representa el producto diseñado proporcionan a éste y a su creador un mérito que se demanda en la actual concepción holística del diseño.

Demanda de las empresas, interés de la sociedad

Pero esto no nace del interés de los diseñadores de tener un mayor protagonismo. Según el documento “El sector del diseño en la Comunidad de Madrid”, elaborado por el Ayuntamiento de Madrid “desde una perspectiva empresarial, el diseño ha de contribuir a un cambio en la cultura de las empresas, pues no sólo aporta un factor de diferenciación, que va a hacer más competitivos a los productos, sino que va a diferenciarse por su aportación en la obtención de productos más innovadores y más eficientes, lo que, indudablemente, ha de contribuir a un mejor posicionamiento estratégico de la empresa. Se trata, por tanto, de conseguir que el diseño pase de ser concebido, en la cultura empresarial, como un gasto a ser entendido como una inversión, cuya estrategia es a largo plazo y forma parte de la «cultura corporativa de la empresa» en pro de una apuesta estratégica por la innovación”.

En definitiva, el diseño está pasando a ser uno de los elementos característicos de un nuevo modelo productivo y de consumo, en el que todos los procesos, desde la concepción del producto hasta el acto de venta, implican factores de muy diversa índole que han de ser proyectados de manera conjunta a fin de conseguir su éxito. En Madrid, las disciplinas de diseño que tienen una mayor presencia son las referentes a interiores (41,7%) y al sector gráfico y de comunicación y marca (32,4%). Esta concentración de la oferta en estos tipos de diseño también se da a nivel nacional, aunque de una forma menos acentuada. La concentración en Madrid de las sedes de las grandes empresas de servicios, una importante red de hoteles y locales comerciales, un sector industrial muy especializado, y un elevado nivel de renta, han de ser factores que expliquen esta distinta estructura.

Por tanto, en Madrid predominan los mismos sectores que lo hacen a nivel nacional, si bien destaca una mayor especialización en el subsector del diseño de interiores, así como un mayor presencia de las empresas especializadas en varias actividades de diseño, el multidiseño, en el que estaría integrado el digital y multimedia (por carecer de información del mismo a nivel nacional), con un 1,06. Pese al bajo nivel de especialización que el sector de moda tiene es un sector con una muy importante notoriedad en Madrid, debido a que crean imagen y marca mediante los desfiles que se realizan en la Pasarela Cibeles, que ha cumplido ya más de 20 años, Pasarela que se encuentra entre las cinco primeras del mundo tras París, Milán, Nueva York y Londres.

Otra nota destacada es la relativa escasa presencia del sector de diseño de moda en nuestra ciudad, ello puede ser debido al hecho de que buena parte de la actividad de diseño de moda se realiza en el seno de empresas de confección, siendo pocas las empresas de moda que se dedican exclusivamente a su diseño. En el resto de sectores presenta unos índices de especialización similares, aunque algo inferiores, según datos del informe referido.

Basándonos en estos datos, el Diseño integral y la Gestión de la Imagen son elementos diferenciadores del nuevo profesional que demanda la sociedad y la empresa española.