Organizaciones: respuesta a las necesidades del individuo

Este es el tercero de la serie de cinco post sobre el Sistema de Consumo y la importancia del Branding en el acto de consumir.

Lo primero que debo puntualizar es que creo sinceramente que el Sistema de Consumo va más allá de lo que es la relación entre empresas productoras de bienes y servicios y sus clientes. El Sistema de Consumo incluye todo tipo de organizaciones que ofrecen productos, servicios e ideas, por lo que en el mercado se encuentran consumidores con ONG’s (de ayuda, partidos políticos, Iglesias, sindicatos, ideológicas…), Instituciones públicas (regionales, nacionales, supranacionales) y, por supuesto, empresas cuyo interés es vender y obtener un beneficio económico.

Aunque la Naturaleza puede ofrecer a una buena parte de la población mundial recursos necesarios para resolver sus necesidades sin contraprestación económica (no de forma gratuita, porque pagamos un precio por coger prestados recursos de la Naturaleza), la realidad es que la mayoría (cada vez más, lamentablemente) de la población accede a los recursos (bienes, servicios e ideas) a través de organizaciones que obtienen un lucro de la relación con los individuos. ¡Ojo, esto no quiere decir que sea ilícito, ni mucho menos! También los individuos obtienen un beneficio de esta relación, aunque si que es cierto, que una parte del sistema (esa contra la que luchan en la actualidad los “indignados” del mundo) es alienante para los individuos, genera tensiones y conflictos (algunos muy graves) y, desde luego, solamente hace “felices” a los que tienen el control.

Pero volviendo al plano teórico, las organizaciones son las que proporcionan la inmensa mayoría de los productos (bienes, servicios e ideas) que el individuo necesita para resolver sus necesidades en busca de la felicidad (no olvidemos que es un ser social y por tanto busca resolver sus necesidades dentro de una sociedad). Para proporcionar esto, las organizaciones disponen, en mayor o menor medida, de:

• Sistemas de producción: recursos materiales, tecnológicos, intelectuales y humanos con los que producir.
• Sistemas de comercialización: adaptación de la oferta a las características del mercado en el que se ofrece.
• Sistemas de Comunicación: recursos para hacer llegar la oferta al mercado y diferenciarse de otras opciones de que dispone el consumidor.

Por tanto, lo que llega al individuo, la oferta, se compone de tres partes que forman un todo:

• el producto (bien, servicio o idea),
• el formato (la adaptación formal del producto a lo que va a ser mejor aceptado por el individuo)
• el valor añadido (el valor emocional que ofrece la organización como diferenciación)

Lo primero y lo segundo pueden ser percibidos a través de los sentidos por parte de los individuos, mientras que lo tercero es percibido a través de la comunicación que se establece entre el individuo y el producto, a través de los envases, la publicidad, la recepción visual y auditiva de contenidos adicionales… y, fundamentalmente y aunque nos parezca mentira, a través de “la marca”. La marca es, en palabras de Joan Costa, “lo que queda en la memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y consumido”.

La marca, de la que hablaremos más tarde, supone el valor añadido emocional que permite la diferenciación entre productos aparentemente de características iguales. A través del Branding los productos (bienes, servicios e ideas) son percibidos como una oferta diferente, no solo frente a otros productos, sino también como una marca diferente, como una experiencia diferente. Cada individuo ve de forma distinta las marcas, puesto que aporta a las denotaciones del producto las connotaciones que están en su mente (si quieres ver como se compone la imagen de un producto en la mente del consumidor puedes ver un post que publique hace un tiempo y en el que aparece explicado el siguiente gráfico sobre la creación de la imagen).