Consumo, Comunicación y Branding

Concluyo esta serie de post hablando de Branding (comunicación de marca) y de su importancia en el Sistema de Consumo, del que vengo hablando desde hace varios días.

Hemos visto en estas primeras páginas, que consumidores y productores se encuentran en el mercado y en él intercambian productos-servicios-ideas en una relación comercial que unas veces tiene una compensación económica y otras, aunque te parezca mentira, no.

¿Y entonces, qué tiene que ver el Branding en todo esto? Una empresa solo tiene que ofrecer un buen producto y el cliente que busca eso lo compra. ¿O no es así?

Teóricamente sí. Pero en la realidad no. Si solo hubiera una oferta para cada necesidad el acto de consumir se reduciría a proveernos de la solución a nuestra necesidad. La realidad es que existe una cantidad muy elevada de opciones para resolver cada necesidad. De hecho, cada necesidad es completamente diferente (incluso para el mismo individuo) y depende de una multitud de variables que la afectan.

Por tanto, existen muchos factores que influyen en el acto de consumo. Y uno de los que más afecta actualmente es la repercusión que logre tener el productor en el mercado. Esta repercusión no depende de sólo de la capacidad de inversión en publicidad o marketing de la organización (pensemos en una empresa que vende un producto o servicio, pero también en un partido político que quiere vender un programa político para ganar unas elecciones).

La repercusión es la capacidad de influencia (convencimiento) que tiene un producto-servicio-idea para ser adquirido por los consumidores, frente a otras opciones similares y que se consideran “competencia”. Si quisiera hacer una fórmula matemática para calcular la repercusión, diría que es el resultado de la reputación de la organización multiplicada por la notoriedad que tenga en el público.

·

REPERCUSIÓN = REPUTACIÓN x NOTORIEDAD

R = Re (+1,0,-1) x No (nº de influenciadores x nº de influenciados)

·

Reputación es la credibilidad que tiene una organización para transmitir veracidad en sus mensajes (fundamentalmente comerciales, aunque no solo comerciales). Para que funcione, es necesario que se establezca un vínculo de afinidad y confianza (comunidad, decimos ahora en la comunicación 2.0). La reputación puede ser positiva (cuando la credibilidad facilita la comunicación), negativa (cuando los consumidores no creen en lo que la empresa dice y por tanto no solo no compran, sino que se puede establecer una comunicación dañina para la empresa) e incluso neutra (cuando el desconocimiento hace que no haya argumentos positivos ni negativos para tomar una decisión de adhesión).

Notoriedad es el número de seguidores con capacidad de influencia (stakeholders o líderes de opinión). Este concepto es muy habitual en las redes sociales y los community managers lo conocen bien y lo trabajan para influir en públicos objetivo. A mayor número de influenciadores (y a mayor influencia de estos sobre numerosos individuos) mayor es la notoriedad.

Por tanto, vender, difundir, convencer está íntimamente ligado a la capacidad de llegar a públicos objetivo, a través de influenciadores y generando credibilidad y confianza. ¿Y dónde se refleja esto?

Si fuéramos peces, con memoria de 4 segundos, nada de esto tendría importancia, porque solo nos interesaría resolver nuestras necesidades con la oferta que se nos presentara en cada momento. Sin embargo, como tenemos una memoria un poco mejor que la de los peces (yo no mucho mejor) vamos creando una base de datos de organizaciones (marcas) que tienen mayor o menor credibilidad y de influenciadores con mayor o menor respeto. Cuando vemos un producto-servicio-idea lo asociamos a una marca y analizamos su reputación, en función de la experiencia que tenemos con ella, y quién nos lo muestra, si es un interlocutor de confianza (¿por qué te crees que Punset ha terminado haciendo publicidad?). Toda esta imagen subjetiva que tenemos es lo que construye la imagen de marca. Una parte de esa imagen se puede construir, se puede trabajar, como se trabaja la notoriedad y la reputación para acercar la imagen que queremos a la que se proyecte en el mercado.

A todo este trabajo es a lo que me dedico yo en cubo-3, a lo que os dedicáis vosotros, emprendedores y pequeños empresarios, en vuestras empresas. Esto es el Branding, del que podéis leer más en el Libro “Diseño y gestión de la imagen empresarial”.