Web 3.0 ¿Dónde está la web?

(esta entrada ha sido corregida en el post Fe de erratas)

Reflexiono sobre el futuro de la web 3.0, la evolución del actual referente en cuanto a web, la web 2.0 o web dinámica. Cuando miro qué es una web 3.0 veo conceptos como la “web semántica”, concepto de difícil explicación. Y creo que sé por qué. Porque nadie sabe cómo incorporar a la programación de la web el valor cualitativo.

Para explicar o justificar lo que voy a decir en las próximas líneas voy a remontarme a la época en que comencé a trabajar de becario, en 1994, en una gran empresa que presumía de estar implantando el modelo empresarial que se dio en llamar “la oficina sin papeles”.

La oficina sin papeles

Por aquel entonces, el correo electrónico era el amo y señor de las comunicaciones (el teléfono fijo, el fax estaban en pleno apogeo, el móvil era poco usado -había uno que se compartía- y el correo era lo más de lo más) y los directivos querían que el papel desapareciera de los escritorios (a pesar de ello las impresoras no paraban de escupir hojas). Pero en la mente y la rutina de los trabajadores, un proyecto se abría con una carpeta en la que se iban incluyendo correos impresos, documentos, fotocopias, faxes, recortes de prensa (trabajaba en el departamento de prensa), fotos o notas a mano. Al final, un montón de papeles se apilaban en carpetas en tu escritorio.

Casi 20 años después, en muchas oficinas se sigue trabajando igual, aunque personas como yo hemos conseguido no imprimir nada a diario y todo nuestro trabajo se concentra en un cuaderno, una tableta y un portátil.

Por otra parte, a partir del año 2000 apareció un concepto nuevo de empresa. La empresa sin oficina.

La empresa sin oficina

Este tipo de empresa (como la mía) basa toda su estrategia empresarial en el éxito de las comunicaciones. Varias personas, varios trabajadores, pueden estar continuamente coordinados (tanto como en una oficina física) a través del teléfono móvil, del chat, del mail… Empresas como BP han instaurado el teletrabajo y la oficina móvil (o desde casa). Trabajadores de medio mundo se reúnen los martes en Madrid, los jueves en Bruselas y el resto de la semana trabajan desde casa o desde un hotel en Tokio. Y coordinados sin problema. A muchos empresarios, a muchos trabajadores, esto puede parecerles ciencia ficción (tanto como no imprimir los documentos) pero puede ser y es una realidad en organizaciones pequeñas y no tan pequeñas (BP tiene 90.000 trabajadores en todo el mundo, aunque no todos ellos pueden acogerse a este tipo de trabajo).

Por tanto, en menos de 20 años hemos pasado de una oficina de máquinas de escribir sin memoria y papeles archivados a no tener oficina y llevar todo en un dispositivo móvil que pesa menos de un kilo.

¿Y por qué digo todo esto? ¿Por qué soy tan paliza? Pues para justificar lo que voy a decir a partir de ahora. Para hablar de la evolución de la web, el objetivo de este post.

La web y su evolución

En los años 90 (del siglo pasado), la web (si la había) era un sitio que tenía una estructura fija, pensada para durar, estructurada como la empresa, para ser el escaparate virtual de una realidad nada virtual, muy estructurada (departamentos, directores, jefes, subjefes…), muy rígida (cada uno con su función, cada uno con su salario, cada uno con un camino a seguir) e inamovible (empresas que duran 100 años, con marcas sólidas, reputadas…).

En los años anteriores a la crisis económica que hoy nos machaca, la web pasó a ser 2.0, dinámica, con contenidos variables que eran los reyes de la estrategia de los webmasters (de hecho, hoy la estrategia sigue siendo esta). Es la web moderna que hoy conocemos. La que implantan todas las empresas. La que recomiendan todos los gurús. Es una web menos rígida en su estructura y capaz de integrar las nuevas tendencias sociales, la presencia empresarial en las redes, de integrar contenidos de Facebook, Twitter, Google+ o de los blogs o foros creados ad hoc. En definitiva, es una web donde el usuario se integra en una conversación con la empresa (en teoría).

La estrategia de los webmaster corporativos y de los community manager, una figura más prestigiada hoy en día, ha pasado de centrar la importancia y el peso de la web en contenidos y estructuras rígidas, a construir constantemente contenidos sociales que generan relaciones dinámicas que alimentan movimientos web que el algoritmo de Google considera más relevantes para el posicionamiento de la página, el gran objetivo hasta el momento.

¿Pero esto es muy moderno? Es como la oficina sin papeles, pero con oficina. Cuando trabajas en una oficina estás sujeto a un horario y a un espacio físico. En la web 2.0 seguimos sujetos a una web que alimentamos, de forma artificial, y que sigue siendo el referente de los internautas o mejor dicho, el referente que queremos alimentar para que Google nos dé su “vitamina” (así se llama) y nos lleguen las visitas.

Pero la realidad nos dice que la vida no es así. Y que la vida online tampoco tiene por qué serlo. Hasta ahora, habíamos trasladado comportamientos y estructuras del mundo offline en el mundo online. Habíamos trasladado la oficina 1.0 y la 2.0 a la web 1.0 y la 2.0.

La vida no es una suma de espacios cerrados, más o menos comunicados por puertas o ventanas, sino un mundo de relaciones. Somos animales sociales que hacemos negocios, no, que vivimos en comunidad (hacer negocios es parte de la vida, como cazar antílopes es parte de la vida de los leones). Desde hace muchos años, una buena parte del trabajo no se hace en cadenas de montaje, trabajo 1.0. Ahora una gran parte del trabajo se basa en relaciones. ¿Qué sentido tiene, entonces, tener un escaparate? Algunos me podrán decir que eso es Facebook o Twitter. Pero ¿por qué concederle tanta importancia a esas plataformas que hoy son tan populares y que mañana pueden estar pasadas de moda?.

Google, el gran hermano que todo lo indexa, que todo lo parametriza para poder valorarlo y cobrarlo, lo tiene claro. No importa tu web, no importa tu timeline de Twitter, no importa la cantidad de amigos que tengas Facebook, no importa tus fotos en Flirk o tus gustos en Pinterest. Lo que importa son tus relaciones. La interacción de todos los elementos que componen tu personalidad (corporativa) en el mundo online. Eso es lo que valora su algoritmo en última instancia.

Por tanto, la web 3.0 no es una web, es un conjunto de contenidos que ahora se intuyen en algunos “torpes” diseños (lo digo con mucho cariño que soy incapaz de hacer una web y respeto el trabajo de todos los que participan) que intentan agrupar los contenidos comerciales con contenidos sociales, con la opinión de los internautas que participan en los foros, buscando que San Google le conceda el milagro de aparecer en la primera posición en las búsquedas.

Hasta ahora no nos hemos atrevido a quitarnos el corsé de la página web, del dominio www.miempresa.es, de las páginas de aquí estamos y esto es lo que puedes esperar de nosotros. Hasta ahora no he visto a nadie que ponga en duda la web. Bueno, sí, aquellos que no creen, no consideran de utilidad siquiera estar en Internet y por tanto no necesitan una web, ni un perfil social, ni un blog.

La web 3.0 o la “personalidad corporativa”

La web 3.0 es la “no web”. Pero tampoco es el perfil de Twitter, ni la fan page de Facebook, ni el CV de Linkedin… La web 3.0 es la personalidad online de nuestra empresa. Es la imagen de lo que hacemos, de lo que hablamos, de cómo nos relacionamos, de qué piensan de nosotros el resto de los internautas que nos conocen, de cómo son percibidos nuestros productos, nuestros servicios, en definitiva, de nuestra reputación (y dejemos de hablar de reputación online y offline). El responsable de Branding es el personaje más importante de la empresa, porque ahora si que es definitivo para conseguir negocio tener una “personalidad corporativa” pregnante. Hace unos días leía que el community manager es más importante que el director de la empresa. Cierto, porque controla la reputación online de la empresa que es en estos momentos el elemento más relevante del Branding.

Si la web 3.0 es la “no web” eso significa que de alguna manera tenemos que representar la “personalidad corporativa” para que sea percibida por las comunidades con las que interactuamos. Si las relaciones comerciales actuales son conversación (¡qué maravilla!), la web 3.0 tiene que permitir la conversación, pero también la evolución de conceptos y de apariencia de nuestra “personalidad corporativa”. Es necesario construir un paraguas del que cuelguen los conceptos, los mensajes, las relaciones, las conversaciones y que muestre un escaparate de nuestra imagen (no una imagen creada para ser nuestro escaparate), creada en cada nueva relación, en cada nueva forma de ver los contenidos. Un escaparate que evolucione en su aspecto, en sus contenidos en su diseño, con la evolución de nuestra personalidad corporativa.

Si buscamos una imagen o un símil, el caleidoscopio es el elemento más parecido a la web 3.0. Nunca es igual para uno mismo y menos aun para los demás. Cada uno ve con unos ojos diferentes la realidad que le rodea. Más aún si lo que vemos es algo tan complejo como las relaciones sociales.

No sé si estoy desvariando con esta reflexión, pero la Biografía de Facebook me dice que no estoy muy alejado de lo que otros también están pensando. El problema de la Biografía de Facebook es que solo es una parte de la realidad personal, porque no incorpora elementos tan importantes (ahora) como la conversación en Twitter, los pines de Pinterest, las entradas del blog… y muchas, muchas otras cosas que están ahí o que aparecerán en un futuro próximo. La Biografía de Facebook es la personalidad en Facebook de nuestra compañía.

Ahora está en manos de todos aportar claridad e ideas a este concepto de web 3.0 o Personalidad corporativa; a los community manager decir que es importante en la construcción de la personalidad corporativa; a los programadores establecer un nuevo paradigma de “escaparate virtual” que no esté unido a un único elemento como es Facebook; a los diseñadores gráficos trasladar a los colores, las tipografías, los elementos de diseño lo cualitativo de esta personalidad; a los gestores empresariales aceptar las nuevas ideas; a los usuarios construir relaciones como lo hacen y de otras formas diferentes que aparezcan.

En definitiva, Internet y el mundo son dos caras de la misma realidad y hay que construirla cada día para hacerla mejor.