Todos diremos sin dudar que sí. Que una empresa debe conocer las necesidades de su público objetivo para hacer un producto que las satisfaga. Me enseñaron que para vender no hay que hablar de lo que hacemos (de mi libro, como diría el genial Francisco Umbral), si no de la necesidad que soluciona nuestro producto. Esto parece obvio, hasta que uno coge un suplemento dominical y lee un reportaje sobre Steve Jobs (el líder de Apple).
Sin muchos complejos, Jobs reconoce que Apple no hace estudios de mercado. ¿Cómo vamos a preguntarle a nuestros clientes cuál es el producto que desearían tener? No lo saben.
Es simple, es genial. Pero me imagino que sólo vale para ellos. La única empresa que sin seguir las claves del éxito de la era Google (Y Google, ¿cómo lo haría? Jeff Jarvis) sube, sube, sube, y es la más reputada, la más reconocida y la segunda más valorada (solo por detrás de petrolera Exxon-Mobil).
Apple puede permitirse el lujo de no hacer estudios de mercado porque Apple es capaz de seducirnos para que compremos sus productos.
Pero para el resto de las empresas, sobre todo para las pymes, no lo olvidéis, saber que quiere y necesita el cliente es fundamental. Soluciona su problema, su necesidad, su insatisfacción y tendrás el camino allanado para tu empresa.
Te dejo aquí una de las mejores arengas al emprendimiento que se han dado nunca. El discurso de Jobs en Stanford es un memorable alegato al pundonor que hace falta para ser un emprendedor. Es largo, pero disfrútalo.
Este es el cuarto post del Curso de Comunicación para pymes y emprendedores. En esta tercera lección vamos a posicionar nuestra marca, después de la Presentación de los objetivos generales del curso (ver entrada), de Definir la imagen de nuestra marca (ver entrada) y Analizar la imagen de nuestra competencia, sin invertir mucho dinero ni esfuerzo (ver entrada)
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1. Objetivos de la lección 3:
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Valorar la pertinencia del posicionamiento de nuestra marca, realizado en la lección número uno, tras compararlo con el de nuestra competencia
Definir el posicionamiento más pertinente tras el pre-diagnóstico (aquellos valores con los que mejor podemos definir nuestra marca y diferenciarnos de los demás)
Elaborar una formulación estratégica del posicionamiento
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2. ¿Por qué es importante posicionar tu marca?
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Posicionar tu marca no significa que debas cambiar el objeto de tu negocio, o que los planteamientos iniciales que hiciste en el Plan de negocio estén equivocados. Eso es lo primero que debes comprender. Por eso es tan importante ser sincero en este análisis estratégico y no autoengañarte porque pienses que traicionas tu idea inicial de negocio (o la que desarrollas desde hace años). Las marcas fabrican como fabrican, desarrollan los productos, compran materiales o piden financiación independientemente de su posicionamiento de marca.
Debes entender que posicionar una marca es como buscar tu butaca en el cine, o tu espacio en la estantería para que un cliente te encuentre. No es interesante pelearte con el señor gordo de la butaca 7 de la fila 4, o con la guapa de la 11 fila 6. Lo interesante es que encuentres ese espacio en el que nadie te impide ver la pantalla, con una butaca al lado para dejar el abrigo y desde donde puedes ver bien la película y también lo que pasa en el resto del cine.
El posicionamiento de una marca se hace, por tanto, en función de lo que te rodea, de tus competidores, de tus partners, del resto de factores que influyen en tu negocio …
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3. ¿Cómo posicionar tu marca?
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Para encontrar ese hueco en el que asentar tu marca en el imago de tus posibles clientes, lo que debes hacer es definir dos o tres valores que quieres representar para ellos y en los que destacas frente a los demás. ¿Y por qué tienes que elegir 2 o 3 y no 6 u 8? Muy sencillo, si te ha resultado difícil diferenciarte de forma clara de tu competencia en 1 o 2 valores, imagínate querer hacerlo en 7 u 8.
Realmente sólo necesitarías una características de diferenciación (si fuera lo suficientemente relevante como para suponer una ventaja competitiva) frente a tus competidores. Piensa en Ferrari. Su cavallino rampante es suficiente para ser un coche deseado entre los públicos objetivo de la marca (los conductores). Pero me dirás el escudo no es un valor. No, el escudo es la marca. Lo que representa la marca es su valor. Hay muchos coches de súper lujo, más caros que los Ferrari. Hay muchos coches estéticamente muy deportivos, más que los Ferrari. Hay muchos coches con motor de F1, incluso más que los Ferrari. Pero sólo hay un coche que represente como Ferrari los valores de la Fórmula 1 y en el imago de todos nosotros poseer, conducir y presumir de un Ferrari significa estar más cerca de ese mundo tan glamuroso, exclusivo y representativo en el que está Fernando Alonso.
Por tanto, elige dos o tres valores que puedas defender en una conversación. Piensa qué representa tu empresa, tu producto, de todo eso que has analizado en las lecciones 1 y 2 de este Curso de Comunicación para Pymes y Emprendedores y si podrías diferenciarte de otros productos como el tuyo o similares por esos dos adjetivos. Recuerda que deben ser cosas perceptibles por tus clientes sin comprar el producto o el servicio. La calidad, como te explicaba el otro día, es algo que un cliente no puede percibir hasta que no ha probado el producto y ha tenido una experiencia con él. Sin embargo, ofrecer algo novedoso (innovación), bien desarrollado y estéticamente agradable (diseño) o resistente y duradero (sólido, fuerte) son aspectos que pueden apreciarse sin necesidad de comprar el producto (¡Ojo, que sea cierto!).
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4. ¿Y ahora qué hago con esto?
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Tienes razón, cómo dos o tres adjetivos colocados al lado de tus productos pueden ayudarte a vender. Además, la marca no son mis productos solamente.
Cuando se construye o desarrolla una marca, lo que se está realizando realmente es construir una imagen ficticia (no falsa, si no conceptual) de lo que representa esa marca en la mente de nuestros públicos-objetivo. Para que una persona pueda construir esa imagen hay que dotarla de contenido, coherente y creíble, a través de diferentes materiales de comunicación que va a permitir a los espectadores absorber esos conceptos y clasificarlos en su cerebro para poder tomar decisiones.
Ahora deberías ser capaz de explicar a cualquiera porqué debe comprar tu producto frente a otro similar. ¡Ah, que no puedes! Claro, es que hablar con otra persona de tu producto es difícil. Explicar rápidamente en un ascensor porqué tú y no otro es imposible. ¿O no?
Imagina que entras en un ascensor con un cliente y te pregunta ¿Porqué debo elegir tu producto y no otro? Ser capaz de convencerle es una ventaja enorme. Imagina que debes competir en un lineal de supermercado con tu competencia. Que tu etiqueta, marca o envase sean capaces de convencer frente a otros similares es fundamental para conseguir sobrevivir. Para ello, debes tener tan asumidos los valores de tu marca que los puedas trasladar de forma natural y justificada a cualquier soporte de comunicación: una conversación, un folleto, una etiqueta, un anuncio, un escaparate … a todo lo que te represente a ti y a tu marca.
Y lo mejor para conseguir esto es realizar un esfuerzo de concreción verbal, una formulación estratégica del posicionamiento. Esto parece muy difícil. Hacerlo bien lo es, o mejor dicho, no es algo inmediato. Pero ya tienes mucho camino recorrido. Has pensado en tu marca y has visto lo que piensan los demás de ella, de tu competencia y, con suerte, has encontrado 2 o 3 palabras que te diferencian o en las que te puedes defender como si estuvieras en un castillo. Ahora necesitas asegurar el castillo y las provisiones para no flaquear. Necesitas construir un pequeño discurso. De un sólo párrafo. Si necesitas más es que aún debes refinar ese mensaje. Tu marca podría definirse con 2 o 3 palabras. Si lo consigues, sin que nadie pueda decir que también le representan, tienes una marca sólida.
Consejo: revisa ese párrafo que define tu marca hasta que no tenga nada superfluo, innecesario. Que los adjetivos que definen tu marca estén cerca de la misma (Apple consiguió en 1997 diferenciarse del resto de sus competidores con la campaña “Think different” y hasta ahora sigue pensando diferente y ha conseguido que los usuarios de productos Apple se sientan diferentes sólo por preferir estos productos a otros de similares características).
Tu discurso debe ser tan sólido que seas capaz de explicar a alguien en un minuto a qué te dedicas y porqué eres mejor opción que los que hacen eso mismo desde hace más tiempo. Practica tu discurso y recuerda que no es importante lo que vendes sino el problema que solucionas al que te escucha.
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En este punto, si has realizado todos los pasos y ya tienes una formulación estratégica de tu posicionamiento, estás en condiciones de pasar al cuarto paso del Curso de Comunicación para Pymes y Emprendedores: Elabora un DAFO (análisis de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
En el próximo post, veremos un ejemplo de Cómo realizar la formulación estratégica. Quizá de esa forma puedas aclarar algunas dudas que te hallan surgido.
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¿Ha sido interesante? Deja tu opinión en la encuesta (en la página de “Acerca de Ignacio Jaén”) o en los comentarios. Esto es una materia en construcción, así que me vienen bien tus aportaciones. De esta forma aprenderemos más los dos.
Lección 1: Define cuál es la imagen de tu empresa y su posicionamiento
Este es el segundo post del Curso de Comunicación corporativa para pymes y emprendedores. En esta primera lección vamos a entrar en materia, después de la presentación de los objetivos generales del curso (ver entrada).
1. Objetivos de la lección 1:
Encontrar aquellos elementos que definen tu actividad empresarial.
Definir los activos tangibles e intangibles que van a construir la imagen de tu empresa ante tus públicos-objetivo*.
Diferenciarte de la competencia y de su posicionamiento en el imago de los públicos-objetivo*.
* Públicos-objetivo: colectivos a los que quieres influir para que compren, faciliten, opinen y tu gestión empresarial sea más favorable
2. Elementos que definen tu actividad empresarial
Cada negocio tiene diferentes características e influir en ellas es fundamental para obtener una imagen coherente y fundamentada, que ayude a la gestión empresarial. Fundamentalmente, hay cuatro grupo de elementos sobre los que puedes trabajar la imagen:
Productos o servicios: lo que haces es lo que mejor define tu actividad. Es tu cara más pública, aquello que tus clientes demandan sin duda cuando deciden mantener una relación comercial con tu empresa.
Espacios: donde sitios comercializas (puntos de venta, comercios, oficinas …) también transmiten cosas de tu empresa a tus clientes.
Empleados y directivos: las personas que trabajan contigo, que distribuyen tus productos, que los transportan, que los comercializan, son el eslabón que conecta tu actividad industrial con el cliente.
Comunicación y marketing: las campañas que realizas para promocionar tu empresa y sus productos transmiten una imagen de tus productos y de tu empresa.
Hay que trabajar sobre todos los elementos para construir la marca.
3. ¿Qué es la marca?
La marca es la fuerza que nos impulsa a tomar una decisión de consumo. En palabras de Joan Costa, es lo que sentimos en forma de convicción e incluso de emoción cuando compramos un producto o adquirimos un servicio y lo que queda cuando ha acabado nuestra experiencia con el producto o servicio.
La marca es, según la wikipedia, un signo distintivo de un producto en el mercado. Es decir, el signo (un elemento de comunicación) y distintivo (que nos diferencia de los demás). Dos cuestiones clave para la venta de tus productos. Cuando pensaste en montar una empresa, en desarrollar un producto, la marca fue algo secundario (disculpa si no fue así, pero ocurre en el 98% de los casos de creación de pymes). Sin embargo, la marca es fundamental cuando queremos vender.
Por todo esto, las empresas miman sus marcas. Cuanto más fuerte es una marca, menos se necesita para triunfar.
¿Has oído alguna vez hablar de Apple? Es la marca más valorada del mundo, según Forbes.
Sus marcas no venden productos, venden la felicidad y la satisfacción que obtiene el cliente al usar sus productos. Pero este es algo de lo que hablaremos más adelante.
4. Concepción y proceso de la imagen de marca
Como has visto en el gráfico, la marca está en el centro del foco, se genera y se gestiona en el mundo privado de la empresa, en interacción con el mundo del consumo -el mercado y la sociedad-, donde la imagen se construye y se desarrolla.
Los productos o servicios están en el mundo real, material, con su identidad tangible, y en el mundo simbólico están la comunicación y los valores de la marca. Los polos (verticales y horizontales) se relacionan y dialogan. Y así se construye la marca, con una identidad tangible y una identidad intangible. Si existe una contradicción entre lo tangible y lo intangible, la marca es inestable y el imago (la imagen de un producto o marca en la mente del consumidor) se diluye, no siendo efectivo.
Por tanto, el producto o servicio (su funcionalidad) se completa con la asunción de activos intangibles que aportan valor añadido al cliente y que diferencian un producto de otro. Si esto no se produce, el público no dispone de elementos de decisión para elegir entre un producto de una empresa y otro. Las marcas blancas han conseguido diluir las diferencias en la mente del consumidor, alegando que la parte tangible del producto es la misma en unas marcas y otras. Por eso, las marcas han realizado campañas para convencer al consumidor de que la parte intangible es tan importante o más que la tangible. Su satisfacción en el proceso de consumo depende tanto de una como de otra.
5. Pongámonos a trabajar
Entonces, lo primero que debes hacer para crear tu marca no es contratar a un diseñador gráfico (¡Uy, como me oiga mi socio!). Lo primero es pensar en aquellos activos tangibles e intangibles que van a definir tu empresa-producto-servicio (que por supuesto, soluciona una carencia que tiene tu público-objetivo). Y con esos activos (tangibles e intangibles, no lo olvides) tratar de construir una imagen de marca. Haz una lista de palabras con las que quieras que definan tu marca e intenta reducirla a tres o cuatro conceptos que deberán convertirse en valores a transmitir.
Y ahora sí, llama al diseñador y explícale qué representa tu marca para que él lo pueda desarrollar visualmente.
Pero aún no le llames, termina el curso porque tu imagen de marca puede que tenga que alterarse en función de lo que te rodea. Un poco de paciencia.
En la lección 2 veremos “Como analizar a la competencia, sin invertir mucho dinero ni esfuerzo”, para comparar la imagen que tienen con la de nuestra marca y tomar decisiones en consecuencia.
¿Ha sido interesante? Deja tu opinión en la encuesta (en la página de “Acerca de Ignacio Jaén”) o en los comentarios. Esto es una materia en construcción, así que me vienen bien tus aportaciones. Así aprenderemos más los dos.
Hoy comentaba con Aquiles Torres la emoción que está viviendo el pueblo chileno tras ver a sus mineros salir sanos y salvos de la mina Santa Fé.
Pero lo que más me ha llamado la atención de lo que me comentaba es la utilización que están haciendo de estas personas los políticos, los medios de comunicación y las empresas. A la salida de la mina les esperaban las familias, pero también los políticos para fotografiarse junto a ellos, captando horas de emisión televisiva que de ninguna otra forma hubieran podido conseguir. Aprovechar la popularidad de los demás, es la forma que tienen de aumentar la suya (la del presidente chileno ha crecido constantemente desde que se inició el rescate). Ahora, comenzarán los viajes con los mineros para “contar” su historia. Seguro que olvidan hablar de las pésimas condiciones laborales o de las dificultades que tienen para mantener a sus familias.
Otra forma de sacar partido a los héroes es colmarlos de regalos. Las marcas de comida o ropa de Chile ya se han apresurado a mandar sus obsequios para los “recién salidos”. Incluso la todopoderosa Apple les mandó en su día unos iPod para que pasaran las largas horas de espera.
No son los únicos. El Real Madrid, una empresa minera griega que les ha regalado un viaje por el Mediterráneo, etc. Hasta unos calzoncillos con la bandera de Chile.
No está mal pensado. Eso se llama publicidad gratuita y asociada a una buena causa. Es como las cestas que dejan en los hospitales para los recién nacidos que tienen muestras de productos para bebes. Su coste es ínfimo para la marca, pero su impacto es muy rentable.
Y con esto, por supuesto, no quiero desdeñar los regalos de las marcas, no soy tan hipócrita. Sólo quiero que todos conozcamos las armas con las que jugamos a este juego. De esa forma, embaucarnos unos a otros será más difícil.
Apple es la marca más valiosa del mundo, según Forbes, pero a pesar de ello a veces da una de cal y otra de arena en su gestión de la imagen. Hace unos días, leía en El País como la empresa de Cupertino amenazaba con eliminar la aplicación lectora del diario Newsday del iPad si no retiraban un anuncio en el que se veía como un lector intentaba matar una mosca con la tableta, como siempre se ha hecho con el periódico. A Apple no le ha sentado bien ver como su magnífico producto se hacía añicos contra la mesa ante la atónita mirada de toda la familia. Lo que no han entenido es que, lejos de suponer una crítica, el anuncio quería explicar que el iPad hará tan natural leer la prensa que ni nos daremos cuenta de que no es el tradicional periódico. Puede que Apple diseñe grandes próductos que crean tendencias pero a veces tiene poco sentido del humor y lo que es peor, una cierta manía persecutoria.
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