Organizaciones: respuesta a las necesidades del individuo

21 octubre, 2011 Deja un comentario

Este es el tercero de la serie de cinco post sobre el Sistema de Consumo y la importancia del Branding en el acto de consumir.

Lo primero que debo puntualizar es que creo sinceramente que el Sistema de Consumo va más allá de lo que es la relación entre empresas productoras de bienes y servicios y sus clientes. El Sistema de Consumo incluye todo tipo de organizaciones que ofrecen productos, servicios e ideas, por lo que en el mercado se encuentran consumidores con ONG’s (de ayuda, partidos políticos, Iglesias, sindicatos, ideológicas…), Instituciones públicas (regionales, nacionales, supranacionales) y, por supuesto, empresas cuyo interés es vender y obtener un beneficio económico.

Aunque la Naturaleza puede ofrecer a una buena parte de la población mundial recursos necesarios para resolver sus necesidades sin contraprestación económica (no de forma gratuita, porque pagamos un precio por coger prestados recursos de la Naturaleza), la realidad es que la mayoría (cada vez más, lamentablemente) de la población accede a los recursos (bienes, servicios e ideas) a través de organizaciones que obtienen un lucro de la relación con los individuos. ¡Ojo, esto no quiere decir que sea ilícito, ni mucho menos! También los individuos obtienen un beneficio de esta relación, aunque si que es cierto, que una parte del sistema (esa contra la que luchan en la actualidad los “indignados” del mundo) es alienante para los individuos, genera tensiones y conflictos (algunos muy graves) y, desde luego, solamente hace “felices” a los que tienen el control.

Pero volviendo al plano teórico, las organizaciones son las que proporcionan la inmensa mayoría de los productos (bienes, servicios e ideas) que el individuo necesita para resolver sus necesidades en busca de la felicidad (no olvidemos que es un ser social y por tanto busca resolver sus necesidades dentro de una sociedad). Para proporcionar esto, las organizaciones disponen, en mayor o menor medida, de:

  • Sistemas de producción: recursos materiales, tecnológicos, intelectuales y humanos con los que producir.
  • Sistemas de comercialización: adaptación de la oferta a las características del mercado en el que se ofrece.
  • Sistemas de Comunicación: recursos para hacer llegar la oferta al mercado y diferenciarse de otras opciones de que dispone el consumidor.

Por tanto, lo que llega al individuo, la oferta, se compone de tres partes que forman un todo:

  • el producto (bien, servicio o idea),
  • el formato (la adaptación formal del producto a lo que va a ser mejor aceptado por el individuo)
  • el valor añadido (el valor emocional que ofrece la organización como diferenciación)

Lo primero y lo segundo pueden ser percibidos a través de los sentidos por parte de los individuos, mientras que lo tercero es percibido a través de la comunicación que se establece entre el individuo y el producto, a través de los envases, la publicidad, la recepción visual y auditiva de contenidos adicionales… y, fundamentalmente y aunque nos parezca mentira, a través de “la marca”. La marca es, en palabras de Joan Costa, “lo que queda en la memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y consumido”.

La marca, de la que hablaremos más tarde, supone el valor añadido emocional que permite la diferenciación entre productos aparentemente de características iguales. A través del Branding los productos (bienes, servicios e ideas) son percibidos como una oferta diferente, no solo frente a otros productos, sino también como una marca diferente, como una experiencia diferente. Cada individuo ve de forma distinta las marcas, puesto que aporta a las denotaciones del producto las connotaciones que están en su mente (si quieres ver como se compone la imagen de un producto en la mente del consumidor puedes ver un post que publique hace un tiempo y en el que aparece explicado el siguiente gráfico sobre la creación de la imagen).

Joan Costa, cubo-3 diseño integral y gestión de imagen para pymes y emprendedores, branding, España, Madrid
En el próximo post hablaré del Mercado, el espacio en el que se desarrolla el consumo.
Como siempre, te agradezco cualquier comentario o puntualización que quieras realizar a los post que publico.

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Consumo y consumidor: ¿por qué consumimos?

19 octubre, 2011 Deja un comentario

Continúo con el tema que inicié el otro día del Sistema de Consumo y la importancia de la Comunicación (fundamentalmente del Branding) en el acto de consumir.

El consumo es la acción y efecto de consumir productos para satisfacer necesidades. El consumo masivo ha dado lugar al consumismo y a la denominada sociedad de consumo (el sistema en el que se desarrollan estas relaciones es el Sistema de Consumo).

El consumidor es el individuo (o la organización) que consume. La decisión de consumir es fruto de una serie de factores que condicionan nuestras necesidades y nuestros deseos.

Pirámide de Maslow, cubo-3 diseño integral y gestión de imagen, consumo y consumidorSegún Maslow, las necesidades del individuo se clasifican según una jerarquía que va desde las más básicas (desde un punto de vista fisiológico) hasta las más complejas (desde un punto de vista social). Estas necesidades son:

  • Básicas
  • De seguridad y protección
  • De afiliación y afecto
  • De estima
  • De autorealización

Para Maslow, sólo las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de las personas, pues la necesidad satisfecha no genera comportamiento alguno. Pero ¿por qué tenemos que satisfacer esas necesidades y qué busca el individuo cuando sube por esa pirámide?. La razón por la que un individuo intenta satisfacer sus necesidades es la búsqueda de la Felicidad.

Como te comentaba unas líneas antes, existen una serie de factores que influyen en nuestra toma de decisiones a la hora de buscar la satisfacción de estas necesidades. Desde mi punto de vista, y esto es discutible, existen básicamente 4 tipos de factores que influyen:

  • Factores fisiológicos: influyen en la necesidad de satisfacer necesidades básicas, de seguridad y protección.
  • Factores socio-culturales: influyen en la necesidad de satisfacer el resto de las necesidades de la pirámide.
  • Factores geo-ambientales: influyen en la necesidad de satisfacer algunas necesidades fisiológicas y en la capacidad del entorno de proveernos de soluciones a las mismas.
  • Factores económicos: influyen en la capacidad del individuo para acceder a los elementos que le permiten satisfacer sus necesidades en una economía de mercado.

Podemos poner ejemplos para explicar esos factores:

  • Factores fisiológicos: una determinada forma física, una enfermedad o una morfología determinada condicionan a un individuo para que tenga frío, hambre, sueño… necesidades que debe satisfacer para obtener el equilibrio que necesita.
  • Factores socio-culturales: una educación moral determinada, una costumbre social, influirán en el individuo a la hora de buscar afecto o estima, que le lleven a la autorrealización.
  • Factores geo-ambientales: un entorno geográfico y ambiental determinará las necesidades fisiológicas, de seguridad y protección e, incluso, las de afecto.
  • Factores económicos: en una sociedad de mercado, la posibilidad de disponer de recursos económicos condicionará el acceso a productos-servicios que permitan satisfacer necesidades de cualquiera de las fases de la pirámide.

Por tanto, el individuo intentará satisfacer sus necesidades para obtener aquello que anhela, la Felicidad,  piedra angular de todo el Sistema. Los individuos buscan la felicidad que los productos-servicios que consumen prometen (hablaremos mucho más en próximos capítulos, sobre como una empresa como la tuya tiene que utilizar la Comunicación para satisfacer esa promesa).

En esa búsqueda, los factores fisiológicos, los factores socio-culturales, los factores geo-ambientales y los factores económicos (que son diferentes para cada individuo o comunidad) condicionarán tanto la posibilidad de llegar a los objetivos, como la consecución de los mismo. Es decir, todos los seres humanos tenemos hambre, frío, necesidad de afecto (además de necesidad de sexo), respeto y aprecio. Cuando una persona consigue resolver todas estas necesidades, podríamos decir que “se siente feliz”. Sin embargo, las posibilidades de conseguir todo esto dependen de quienes somos, en que grupo-sociedad vivimos, en qué entorno nos desenvolvemos y que influencia tiene en nosotros la capacidad económica. Individuos de diferentes grupos pueden ver como los factores fisiológicos (su constitución, estado de salud, forma física…), los socio-culturales (religión, moral, costumbres…), su entorno (agrupación de individuos, soledad, condiciones meteorológicas…) o su capacidad de adquirir bienes o servicios en el mercado merman su potencial para resolver sus necesidades, produciendo una insatisfacción y, en consecuencia, una frustración que impide alcanzar la Felicidad.

En el próximo capítulo hablaremos de las Organizaciones y su papel en el Sistema de Consumo.

Espero que esta nueva serie de post te resulte de interés; para mi, tus comentarios son de gran valor, no dudes en compartirlos.

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El Sistema de Consumo

17 octubre, 2011 4 comentarios

Inicio una nueva serie de post con los que quiero explicar la importancia de la Comunicación (concretamente del Branding) en la sociedad actual. A lo largo de las próximas semanas, iré desgranando un análisis sobre las relaciones que se establecen entre individuos y/u organizaciones (empresas, ONG’s, Instituciones…) y cuáles son los elementos que influyen en esas relaciones con el objetivo de que tú, pequeño empresario, emprendedor, otorgues el valor adecuado al Branding en tu negocio, en tu trabajo, en tu relación con el mundo. Espero que te haga reflexionar, que me discutas los razonamientos y que de nuestra conversación podamos extraer nuevas conclusiones que enriquezcan nuestro trabajo.

Un punto de partida

consumo, branding, comunicación, cubo-3 diseño gráfico y gestión de la imagen para pymes y emprendedoresEn la actualidad, una gran parte del planeta y de los seres humanos vive bajo los parámetros de un Sistema que más que Capitalista debe considerarse Consumista (o de Consumo). Este Sistema tiene una serie de características definitorias que afectan a la forma de actuar de los individuos y de las organizaciones que en él se mueven. Prefiero hablar de Sistema de Consumo y no de Sistema Capitalista o Consumista porque creo que ambas palabras tienen connotaciones que no se ajustan a la definición que quiero abordar y a los temas que creo que nos interesan. Por una parte, cuando hablo del Sistema Capitalista me refiero más a la parte financiera del sistema actual, a las relaciones de producción y a algunas otras cuestiones relacionadas con la teoría política. A su vez, cuando hablo de Sistema Consumista, hago hincapié en la parte más negativa del sistema, aquella que crea problemas generados del consumo incontrolado, del consumo irracional y sobre todo, de la explotación de los seres humanos para la perpetuación de los niveles de vida de una parte pequeña de la población, aquella que vive con posibilidades de consumir a su antojo.

Te explicaré, entonces, a qué me refiero cuando hablo de Sistema de Consumo, porque te estarás preguntando de qué te estoy queriendo hablar.

Me refiero con Sistema de Consumo al comportamiento de los seres humanos y de las organizaciones cuando se relacionan en este entorno. Es más un planteamiento sociológico, de comunicación, que una cuestión económica, puesto que desde el punto de vista que voy a tratar en este texto, no necesariamente se tiene por qué producir una transacción económica en la relación de consumo, aunque sí que habrá, en cualquier caso, un beneficio y un coste para las partes (piensa en Google, en Facebook o en TVE; a diario nos ofrecen sus productos-servicios sin que nos pidan dinero por ello, pero ninguno de nosotros diremos nunca que no exista un coste y un beneficio del consumo que realizamos de los mismos).

En este planteamiento sociológico del acto de consumir, la Comunicación es un elemento fundamental, estructural, sin el cual no podría, bajo ningún concepto, entenderse el Sistema de Consumo. Porque la relación que establecen los individuos (y/u organizaciones) se basa en el diálogo, en la persuasión y en la confianza, elementos que no podrían darse sin Comunicación. Como veremos más adelante, diálogo, persuasión y confianza son las bases de las relaciones sociales (bien sea mediante relaciones públicas tradicionales o bien a través de redes sociales on-line), la publicidad (y el marketing) y la reputación (offline y online), elementos fundamentales de lo que hoy conocemos como Branding (término que se utiliza para empresas) o Personal Branding (que se utiliza para personas).

En el próximo post veremos cuáles son los factores que impulsan al individuo al consumo.

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Reflexiones sobre el futuro laboral

23 diciembre, 2010 2 comentarios

En los últimos días he vuelto a oír hablar de huelga general en España. El Gobierno con sus decisiones no se lo pone fácil a los sindicatos para que asuman que las cosas han cambiado (no digo que están cambiando, digo que ya han cambiado). Retrasar la edad de jubilación a los 67 años, a los 70 o más como pide la OCDE, no es plato que pueda servirse sin más. Requiere comprensión y argumentos, algo de lo que carece este Gobierno. Bajar el sueldo de los funcionarios (y de todos aquellos que trabajan para las Administraciones) fue una decisión muy controvertida. Debemos recordar que a los trabajadores de la empresa privada ya se les había bajado el sueldo, en algunos casos a cero, cuando comenzó la crisis. Congelar las pensiones de los jubilados, en un país donde la mayoría de ellos no puede llegar a fin de mes o si lo hace es porque a esa edad ya no hay caprichos, ha sido un error porque se hubiera podido sacar ese dinero de otras partidas presupuestarias. Y en este clima de desasosiego social, lo sindicatos decidieron lanzarnos a una movilización tarde, asqueados de una continua tregua al Gobierno, cuando se les pedía a gritos que fueran beligerantes. Y no lo fueron, no por gusto, no por cobardía, sino por impotencia.

La realidad a la que nos enfrentamos no es igual que la realidad del siglo XIX en la que nacieron los sindicatos. Tampoco a la que vio las reconversiones de los años 80 del pasado siglo. Es una realidad distinta (ni mejor ni peor, diferente). Una realidad marcada por la importancia de un medio de conexión inalcanzable en otras épocas, Internet. El cambio que ha provocado la Red en nuestras vidas es similar al que produjo la rueda o la imprenta, probablemente de mayor impacto puesto que ha globalizado la relación entre las personas; ha hecho del mundo una red, con relaciones horizontales, equitativas. Si la rueda  nos acercó en las distancias (como más tarde lo hizo el barco, el tren, el coche o el avión) y la imprenta nos acercó al conocimiento (como más tarde hicieron los periódicos, la radio y la televisión), Internet ha acercado a las personas y ha hecho de sus relaciones la piedra angular del desarrollo. Internet nos acerca en lo emocional, aunque nos mantenga separados en lo físico (esto es una de las grandes inexactitudes de esta sociedad). Internet permite la conexión de personas alejadas, pero sobre todo, Internet ha provocado un cambio en el paradigma de funcionamiento del mundo, muchos pocos hacen un mucho. Los pocos se mueven por relaciones de confianza. Para conseguir mucho es necesario influenciar a muchos pocos dándoles a cambio relaciones de confianza. Y así es como funciona el mundo que se nos echa encima.

Si he querido compartir esta reflexión en este blog es porque es mi forma de entender una empresa como la mía, cubo-3

La reflexión es más amplia, si quieres seguir leyendo el resto, te invito a la entrada Por qué no vale de nada una huelga general

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Del homo sapiens al homo connectus

27 noviembre, 2010 Deja un comentario

Hoy recojo el post de Emilio Márquez, un bloguero al que sigo habitualmente en www.emiliomarquez.com. redes, homo conectus, desarrollo humano, tecnología, cubo-3, comunicaciónAquí recojo esta interesante reflexión sobre la influencia de la tecnología en el desarrollo humano. Yo creo que el ser humano siempre ha evolucionado gracias a la tecnología. En otras épocas esa tecnología era menos avanzada, pero ha producido los avances más significativos de la evolución humana (véase, la rueda, el arado, la polea, la máquina de vapor …). Bueno, dejo a Emilio que se exprese, que es el invitado:

Del homo sapiens al homo connectus

El ciudadano 2.0, ese ser que conoce perfectamente los entresijos de Internet y la sociedad de la información, que día tras día crea, comparte y consume ocio digital, consultando páginas web y trasladando esa sabiduría digital a sus conocidos influyendo en las decisiones de compra propias y ajenas con sus opiniones sobre productos y servicios. La red es el nuevo pozo documental de los consumidores donde verter sus libres opiniones ante las decisiones de compra.

La agencia Grey y la división alemana de Google han acuñado un término que se ajusta perfectamente a la definición de este humano hiperconectado. Lo denominan “homo connectus“, en relación al “homo sapiens“, porque hemos pasado de estar atentos al conocimiento y crecer con él y a través de él, a permanecer conectados cada día a las redes telemáticas.

Obviamente, esta decisión de utilizar este término “homo connectus”, puede que no esté avalada por los expertos en evolución humana, pero es cuanto menos significativo que desde algunos frentes ya se comience a considerar al hombre hiperconectado como una nueva variable en la escalera del progreso, escalera que se ha desarrollado durante miles de años y que está ante un nuevo peldaño.

Puede sonar a ciencia-ficción, pero el ordenador, los diferentes tipos de dispositivos móviles, los iPhone, iPads, etc, se han transformado en una herramienta indispensable en el día a día de quienes estamos en contacto con la red. Y no solo de los apasionados por la tecnología: la expansión de Internet de alta velocidad es una demanda de gran parte de los ciudadanos digitales.

Los ciudadanos digitales, hacemos uso pleno de Internet como soporte para documentarnos ante nuestras compras. Estamos dando los pasos previos hacia ese “homo connectus” que comentan. Efectivamente pienso que todavía necesitamos dar muchos pasos para llegar a la plenitud del término.

Por ejemplo, no podemos hablar de “homo connectus” cuando una buena porción del uso de Internet se queda en lo que conocemos como primer mundo, y en la periferia no solo no tienen acceso en casa, sino que ni siquiera existen centros para conectarse a la red. Tampoco podemos hablar de “homo connectus” cuando Internet de alta velocidad es un lejano sueño en los medios rurales y así podríamos seguir con la limitación de las tarifas de movilidad, etc. Hay poca inversión por parte de las empresas de telecomunicaciones y estas a su vez tienen ganas de atacar a la neutralidad de la red.

No soy quien para hablar de estadios en la evolución humana, pero creo que todavía faltan pasos para conseguir la plena conectividad que debería definir el “homo connectus”, porque un cambio como tal no solo se produce por el mero hecho de documentar nuestras decisiones en lo que leemos en la red, sino también en integrar el entorno digital en nuestro día a día del hogar (domótica), etc. Ése será el  verdadero “homo connectus”.

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Muchas gracias Emilio.

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