Recientemente veía estupefacto el conflicto surgido entre Ford y Ferrari, dos grandes marcas, por el nombre y el logotipo del último fórmula 1 de la marca italiana. El nuevo coche de Fernando Alonso y Felipe Massa para el campeonato de Fórmula 1 de 2011 se presentó con gran pompa y boato, como se hacen estas cosas, hace unas semanas. El nuevo modelo, destinado a ganar el campeonato se llamaba Ferrari F 150, para conmemorar el 150 aniversario de la creación del estado italiano.
A los pocos días, Ford presentaba una demanda contra Ferrari por copiar el nombre de una de sus furgonetas más vendidas, la Ford 150.
Logotipo del Ferrari F 150
La sorpresa llega cuando en el telediario mostraron los logotipos de ambos modelos, del de Ford y del de Ferrari. ¡Son prácticamente iguales! ¿Cómo pueden ocurrir estas cosas? Que esto ocurra a una empresa sin recursos, ni visibilidad pública, sin repercusión en los medios, puede ser razonablemente sencillo. Pero que le ocurra a Ferrari… es inaudito. He de decir que la reacción del emporio italiano ha sido correcta, cambiar sin discutir públicamente (no sé si discutió con Ford en privado) el nombre de su coche por uno que ya no viola las reglas del juego: Ferrari F 150 th Italia. Total, todos lo vamos a conocer por “el ferrari de Alonso”.
Pero debe servir el ejemplo para que reflexionemos sobre la importancia del naming en el mundo actual, donde estamos abiertos a todo el mundo a través de Internet, donde no podemos ampararnos en lo local, porque ya no existen fronteras a la difusión de nuestras marcas. Y si la difusión es difícil de conseguir para vender, seguro que es tremendamente fácil de conseguir para que nos demanden.
Logotipo del Ford F 150
Si te ocurre, no lo dudes, calcula bien el beneficio que puedes obtener en repercusión frente al perjuicio que te va a causar una demanda, una indemnización y una rectificación. Si crees que es positivo, pelea aunque sepas que vas a perder al final y disfruta de la gloria. Pero ten en cuenta que siempre debe quedar claro que es fruto de un error, si se descubre que lo haces a conciencia, sólo conseguirás parecer un pirata.
Este es el cuarto post del Curso de Comunicación para pymes y emprendedores. En esta tercera lección vamos a posicionar nuestra marca, después de la Presentación de los objetivos generales del curso (ver entrada), de Definir la imagen de nuestra marca (ver entrada) y Analizar la imagen de nuestra competencia, sin invertir mucho dinero ni esfuerzo (ver entrada)
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1. Objetivos de la lección 3:
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Valorar la pertinencia del posicionamiento de nuestra marca, realizado en la lección número uno, tras compararlo con el de nuestra competencia
Definir el posicionamiento más pertinente tras el pre-diagnóstico (aquellos valores con los que mejor podemos definir nuestra marca y diferenciarnos de los demás)
Elaborar una formulación estratégica del posicionamiento
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2. ¿Por qué es importante posicionar tu marca?
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Posicionar tu marca no significa que debas cambiar el objeto de tu negocio, o que los planteamientos iniciales que hiciste en el Plan de negocio estén equivocados. Eso es lo primero que debes comprender. Por eso es tan importante ser sincero en este análisis estratégico y no autoengañarte porque pienses que traicionas tu idea inicial de negocio (o la que desarrollas desde hace años). Las marcas fabrican como fabrican, desarrollan los productos, compran materiales o piden financiación independientemente de su posicionamiento de marca.
Debes entender que posicionar una marca es como buscar tu butaca en el cine, o tu espacio en la estantería para que un cliente te encuentre. No es interesante pelearte con el señor gordo de la butaca 7 de la fila 4, o con la guapa de la 11 fila 6. Lo interesante es que encuentres ese espacio en el que nadie te impide ver la pantalla, con una butaca al lado para dejar el abrigo y desde donde puedes ver bien la película y también lo que pasa en el resto del cine.
El posicionamiento de una marca se hace, por tanto, en función de lo que te rodea, de tus competidores, de tus partners, del resto de factores que influyen en tu negocio …
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3. ¿Cómo posicionar tu marca?
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Para encontrar ese hueco en el que asentar tu marca en el imago de tus posibles clientes, lo que debes hacer es definir dos o tres valores que quieres representar para ellos y en los que destacas frente a los demás. ¿Y por qué tienes que elegir 2 o 3 y no 6 u 8? Muy sencillo, si te ha resultado difícil diferenciarte de forma clara de tu competencia en 1 o 2 valores, imagínate querer hacerlo en 7 u 8.
Realmente sólo necesitarías una características de diferenciación (si fuera lo suficientemente relevante como para suponer una ventaja competitiva) frente a tus competidores. Piensa en Ferrari. Su cavallino rampante es suficiente para ser un coche deseado entre los públicos objetivo de la marca (los conductores). Pero me dirás el escudo no es un valor. No, el escudo es la marca. Lo que representa la marca es su valor. Hay muchos coches de súper lujo, más caros que los Ferrari. Hay muchos coches estéticamente muy deportivos, más que los Ferrari. Hay muchos coches con motor de F1, incluso más que los Ferrari. Pero sólo hay un coche que represente como Ferrari los valores de la Fórmula 1 y en el imago de todos nosotros poseer, conducir y presumir de un Ferrari significa estar más cerca de ese mundo tan glamuroso, exclusivo y representativo en el que está Fernando Alonso.
Por tanto, elige dos o tres valores que puedas defender en una conversación. Piensa qué representa tu empresa, tu producto, de todo eso que has analizado en las lecciones 1 y 2 de este Curso de Comunicación para Pymes y Emprendedores y si podrías diferenciarte de otros productos como el tuyo o similares por esos dos adjetivos. Recuerda que deben ser cosas perceptibles por tus clientes sin comprar el producto o el servicio. La calidad, como te explicaba el otro día, es algo que un cliente no puede percibir hasta que no ha probado el producto y ha tenido una experiencia con él. Sin embargo, ofrecer algo novedoso (innovación), bien desarrollado y estéticamente agradable (diseño) o resistente y duradero (sólido, fuerte) son aspectos que pueden apreciarse sin necesidad de comprar el producto (¡Ojo, que sea cierto!).
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4. ¿Y ahora qué hago con esto?
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Tienes razón, cómo dos o tres adjetivos colocados al lado de tus productos pueden ayudarte a vender. Además, la marca no son mis productos solamente.
Cuando se construye o desarrolla una marca, lo que se está realizando realmente es construir una imagen ficticia (no falsa, si no conceptual) de lo que representa esa marca en la mente de nuestros públicos-objetivo. Para que una persona pueda construir esa imagen hay que dotarla de contenido, coherente y creíble, a través de diferentes materiales de comunicación que va a permitir a los espectadores absorber esos conceptos y clasificarlos en su cerebro para poder tomar decisiones.
Ahora deberías ser capaz de explicar a cualquiera porqué debe comprar tu producto frente a otro similar. ¡Ah, que no puedes! Claro, es que hablar con otra persona de tu producto es difícil. Explicar rápidamente en un ascensor porqué tú y no otro es imposible. ¿O no?
Imagina que entras en un ascensor con un cliente y te pregunta ¿Porqué debo elegir tu producto y no otro? Ser capaz de convencerle es una ventaja enorme. Imagina que debes competir en un lineal de supermercado con tu competencia. Que tu etiqueta, marca o envase sean capaces de convencer frente a otros similares es fundamental para conseguir sobrevivir. Para ello, debes tener tan asumidos los valores de tu marca que los puedas trasladar de forma natural y justificada a cualquier soporte de comunicación: una conversación, un folleto, una etiqueta, un anuncio, un escaparate … a todo lo que te represente a ti y a tu marca.
Y lo mejor para conseguir esto es realizar un esfuerzo de concreción verbal, una formulación estratégica del posicionamiento. Esto parece muy difícil. Hacerlo bien lo es, o mejor dicho, no es algo inmediato. Pero ya tienes mucho camino recorrido. Has pensado en tu marca y has visto lo que piensan los demás de ella, de tu competencia y, con suerte, has encontrado 2 o 3 palabras que te diferencian o en las que te puedes defender como si estuvieras en un castillo. Ahora necesitas asegurar el castillo y las provisiones para no flaquear. Necesitas construir un pequeño discurso. De un sólo párrafo. Si necesitas más es que aún debes refinar ese mensaje. Tu marca podría definirse con 2 o 3 palabras. Si lo consigues, sin que nadie pueda decir que también le representan, tienes una marca sólida.
Consejo: revisa ese párrafo que define tu marca hasta que no tenga nada superfluo, innecesario. Que los adjetivos que definen tu marca estén cerca de la misma (Apple consiguió en 1997 diferenciarse del resto de sus competidores con la campaña “Think different” y hasta ahora sigue pensando diferente y ha conseguido que los usuarios de productos Apple se sientan diferentes sólo por preferir estos productos a otros de similares características).
Tu discurso debe ser tan sólido que seas capaz de explicar a alguien en un minuto a qué te dedicas y porqué eres mejor opción que los que hacen eso mismo desde hace más tiempo. Practica tu discurso y recuerda que no es importante lo que vendes sino el problema que solucionas al que te escucha.
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En este punto, si has realizado todos los pasos y ya tienes una formulación estratégica de tu posicionamiento, estás en condiciones de pasar al cuarto paso del Curso de Comunicación para Pymes y Emprendedores: Elabora un DAFO (análisis de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
En el próximo post, veremos un ejemplo de Cómo realizar la formulación estratégica. Quizá de esa forma puedas aclarar algunas dudas que te hallan surgido.
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