Lección 5: El Plan de Acción para una pequeña empresa
En esta quinta lección vamos a ver como se desarrolla un Plan de Acciones de Marketing y Comunicación, después de la Presentación de los objetivos generales del curso (ver entrada), de Definir la imagen de nuestra marca (ver entrada), Analizar la imagen de nuestra competencia, sin invertir mucho dinero ni esfuerzo (ver entrada), Posicionar nuestra marca (ver entrada) y elaborar un DAFO y una Estrategia de Marketing y Comunicación para el lanzamiento o la consolidación de una marca (ver entrada).
Un Plan de acción es el primer paso para la obtención de buenos resultados, porque supone la sistematización de una labor que o no has realizado o lo has hecho de forma anárquica. Si eres una pequeña empresa que desarrolla su actividad comercial o de servicios en ciudades grandes como Madrid, Valencia, Barcelona, Bilbao, habrás visto las dificultades que existen para hacer llegar tu oferta a los posibles clientes. Si eres un emprendedor, probablemente aún no hayas experimentado la decepcionante experiencia de intentar hacerte un hueco en un mercado saturado. Pero no es ni imposible, ni requiere una cantidad ingente de dinero. Tu presupuesto como el de mi empresa, cubo-3, es limitado y debe emplearse de forma muy eficiente. De ahí la necesidad de evaluar, analizar y sistematizar tus acciones. En esta lección intentaré explicarte cómo puedes hacerlo. Y recuerda, si tienes dudas pregunta (a través de los comentarios) que siempre estoy dispuesto para ayudarte.
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1. Objetivos de la lección 5:
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- Definir en qué públicos-objetivo queremos influir
- Definir qué mensajes vamos a difundir para llegar a esos públicos y motivarlos a la acción (provocar decisiones de compra)
- Establecer que escenarios son los adecuados para llegar a los públicos con nuestros mensajes
- Redactar un Plan de acciones de Marketing y Comunicación (acción, mensaje, público, responsable, tiempo, esfuerzo, resultado)
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2. ¿Qué es el público-objetivo y cómo saber cuáles son los que más nos interesan?
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Llevamos varias lecciones y seguramente ya tienes claro que el público-objetivo es aquel que gracias a tu influencia (gracias a los mensajes que le haces llegar) toma decisiones de compra o ayuda a que otros las tomen. En este sentido, lo primero que vemos es que hay por tanto dos grandes grupos: públicos directos e indirectos.
- Los públicos directos son aquellos que compran o consumen tus productos o servicios. Pagan por lo que vendes, reciben a cambio una contraprestación que satisface sus necesidades y se sienten mejor por ello.
- Los públicos indirectos son los que ni compran, ni consumen tu producto. Es un público que difunde tus mensajes al público directo. Por una de las leyes de la Comunicación más antiguas, la que dice que es más creíble lo que dicen los demás de uno mismo que lo que puede decir el interesado, el mensaje que transmiten estos públicos indirectos tiene una fuerza de convicción mayor (por eso se llaman prescriptores, son como el médico al que creemos siempre). Además, se puede dar el caso de que estos públicos hagan a su vez de altavoz de nuestro mensaje, lleguen a más públicos que nosotros solos y por tanto permitan una mejor comercialización de nuestros productos o servicios. Públicos indirectos son medios de comunicación, líderes de opinión, asociaciones, es decir, cualquiera que habla de nuestro producto y provoca un efecto de multiplicación o de credibilidad en nuestro mensaje.
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3. Los mensajes son la herramienta principal para convencer
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Efectivamente, los mensajes son fundamentales. De nada te va a servir llegar a tus públicos si no tienes nada que decir. O mejor dicho, nada convincente. Por este motivo, hemos hecho tanto hincapié en el posicionamiento correcto de tu marca; hemos buscado en todo momento la diferenciación con la competencia; darte herramientas que te permitan convencer a tu público de que eres la solución a sus problemas o anhelos.
Con un buen posicionamiento diferenciador de tu marca, una buena estrategia ofensiva y defensiva de tu imagen, puedes construir mensajes sólidos, que te permitan tener argumentos de venta, que construyan un discurso firme para tu web, tus comerciales, la persona que coge el teléfono cada día, los partners, los distribuidores de tus productos …
Los mensajes deben ser pequeñas piezas que reflejen tu marca y tu posicionamiento. No puedes intentar que cada mensaje contenga la totalidad del posicionamiento, pero sí que exista coherencia en la forma de expresarlo, que lo fundamental siempre esté presente. Imagina que comercializas una bebida que refresca y es saludable. Habrá públicos que se movilicen por su sabor y porque calma la sed. Otros por que es mejor que otros refrescos menos saludables. Pero todos ellos seguro que quieren que les asegures que no contaminas, que es respetuosa con el medio ambiente, que su envase se recicla o cualquier otra característica. En los elementos y en las acciones que determines para el plan de acción que vas a elaborar, deberás contemplar que haces llegar esos mensajes y la forma en que lo haces, cómo van a ser mejor recibidos.
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4. ¿Cómo y dónde puedo llegar a mis públicos?
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Los escenarios es otra pieza clave del plan de acción. Has determinado a quién quieres llegar (públicos), qué les vas a contar (mensajes) y ahora te toca decidir dónde vas a celebrar el partido. Hace cincuenta años el partido se celebraba en el mundo físico (off line); hoy parece que todos los partidos deben celebrarse en Internet (on line). Pero no es así. Al final, todos estamos en ambos mundos y por tanto debes decidir si tus acciones se realizan en uno u otro. O mejor, en los dos.
El único problema que tiene hacer acciones en el mundo físico es que suelen tener un coste mayor, mientras que Internet, con todas sus herramientas y aplicaciones, te permite realizar un gran número de acciones a un coste menor. Pero siempre hay posibilidades de comunicar y de hacer marketing de bajo presupuesto. Es una cuestión de imaginación. Y si eres un emprendedor no creo que te falte imaginación. Pero si necesitas una dosis extra, no dudes en consultarme.
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5. El Plan de acción: sistematización del marketing y la comunicación
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Y ahora queda el tedioso trabajo de sistematizar todo lo que hemos hecho hasta ahora. ¿O no? Pues no. Como te apuntaba en el primer punto de esta lección, ahora debes pensar y agrupar la información. Haz una tabla en la que pongas en las filas a tus diferentes públicos (directos e indirectos). Como en todo esto debes ser lo más meticuloso posible y si puedes diferenciar mucho a tus públicos mejor (prensa local, nacional, de internet, TV, líderes de opinión a los que puedo llegar, a los que me va a costar, clientes potenciales, clientes fieles a otros productos míos …). En las columnas puedes colocar mensajes que quieres transmitir. Igualmente haz todos los que creas conveniente. Adjudica mensajes a públicos. No todos los mensajes van a todos los públicos. Si lo has hecho y todas las casillas de la tabla están marcadas es que no has sido lo suficientemente creativo y no has segmentado bien.
Ahora sabes qué mensaje/s puedes hacer llegar a cada público. Piensa qué escenario puedes utilizar para hacer llegar el mensaje (mundo off line o on line). Y qué herramienta de marketing o comunicación puedes utilizar para conseguirlo (una web, un correo electrónico, una carta, un flyer buzoneado, una pancarta, un anuncio en el Real Madrid-Barcelona, un nuevo escaparate, una nueva etiqueta, una rueda de prensa, un espectáculo callejero, poner publicidad en las mesas de todos los bares de tu ciudad ….).
Lo más importante es que puedas llegar a cada público para transmitir el mensaje o los mensajes con una o varias acciones.
El siguiente paso es determinar qué esfuerzo (económico y humano) hace falta para llevar a cabo cada una de las acciones y quién es el responsable de supervisarla, ejecutarla, documentarla y evaluarla. Esta es la parte más compleja ya que requiere que realices un esfuerzo de estimación o de cálculo de un presupuesto por acción. Evidentemente, cuanto más habitual sea la acción más fácil será evaluar su precio. En este punto, como tu presupuesto no es infinito (el mío tampoco) deberás descartar algunas acciones, priorizar aquellas que crees que son más urgentes, necesarias o útiles y decidir qué acciones vas a realizar. Si algún público se ha quedado sin recibir su mensaje por el recorte presupuestario, deberás pensar en acciones de bajo coste que te permitan llegar a ese público (la imaginación al poder).
Ya tienes casi todo hecho (sobre el papel). Solo te resta hacer un calendario de puesta en marcha de las acciones. Recuerda que cada acción tiene un responsable de su supervisión, ejecución y evaluación. Manos a la obra.
¡Ah, una cosa que se me olvidaba! Recuerda que tienes una estrategia ofensiva, pero también una defensiva. Piensa acciones que te permitan proteger tu marca y la imagen de tu empresa ante las amenazas. Crea un plan de comunicación de crisis, refuerza los mensajes que minimicen tus debilidades (sin mentir, reconocer debilidades nos hace más creíbles), mantén programas de fidelización, de relaciones con líderes de opinión, pensando que, en algún momento, lo que puede separar una crisis de imagen de un mal trago puede ser, simplemente, tu credibilidad.
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Para esta lección no hay caso práctico, pero puedes elaborar tu propio plan de acción y si quieres me puedes consultar su pertinencia.
En este punto, si has realizado todos los pasos y ya tienes una plan de acción, estás en condiciones de pasar al último paso del Curso de Comunicación para Pymes y Emprendedores: aprende a evaluar los resultados de tus acciones y a corregir errores. En el próximo post veremos algunas metodologías de evaluación.
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