¡Qué gran pregunta! Eres un emprendedor o una pequeña empresa y tienes una buena idea de negocio, pero no sabes cómo llegar a tus clientes, dónde están, qué mensaje puedo lanzar para que entiendan que soy quien les puede ayudar.
Todo comienza por tener claro lo que haces, lo que necesitan tus posibles clientes y quién se lo está dando actualmente. Esto se llama posicionamiento de empresa. Para saber estos datos, lo mejor es reflexionar y apuntar en un cuadro aquello que son tus Fortalezas (lo que haces mejor que los demás), lo que son tus Debilidades (aquello que no haces tan bien como tu competencia), las Oportunidades (lo que necesitan tus posibles clientes y que tú puedes ofrecer) y las Amenazas (eso que puede hacer que las cosas no salgan como tú esperas). Como ves, esto es un DAFO (Debilidades vs Amenazas, Fortalezas vs Oportunidades). Todo este análisis debes realizarlo tú, con ayuda de expertos en gerencia o con alguien que vea de forma desinteresada (me refiero a que lo vea sin pasiones) para que puedas sacar la mayor cantidad de información posible.
Cuando enfrentes Debilidades vs Amenazas encontrarás que hay algunas Amenazas que se convierten en un serio problema porque se juntan con tus Debilidades. Sin embargo, otras Amenazas o Debilidades no serán mucho problema. Cuando analices Fortalezas vs Oportunidades descubrirás que tienes buenas respuestas a ciertas Oportunidades gracias a tus Fortalezas, mientras que otras no puedes cubrirlas. El siguiente paso es ver qué puedes hacer tú (si hay crisis económica mundial creo que tú no puedes hacer nada) para minimizar las Amenazas (y cubrir tus Debilidades) y maximizar tus Fortalezas para aprovechar las Oportunidades. Escríbelo; este documento, aunque sea breve, será una buena estrategia empresarial.
El siguiente paso es ver si la marca con la que quieres vender tus productos es adecuada para mostrar a tus posibles clientes lo que haces. Ten en cuenta que la marca es lo que perciben las personas cuando van a un lineal, cuando visitan una web, cuando ven un folleto o un escaparate. La marca es lo que recordarán en sus cabezas cuando el consumo de tus productos o servicios sea una experiencia, buena o mala. Para saber si tienes una buena marca debes hacer un trabajo de branding muy similar al que has hecho para obtener el DAFO. Solo que en esta ocasión lo que debes analizar es la marca de los demás, las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de las demás marcas, no de sus negocios, de su posicionamiento como marca. Con esto obtendrás una estrategia de branding para tu empresa. No será la mejor, probablemente, pero si será mejor que la actual, porque habrás reflexionado sobre todo esto. Quizá descubras que el nombre que tiene tu negocio (o que quieres poner) no es el más adecuado. Para eso estamos los expertos en Naming. A lo mejor el nombre es bueno, pero el logotipo, los colores, la disposición de los objetos, el diseño de la web no es adecuado, no cuenta de ti (de tu negocio o producto) lo que necesitas.
Pero ¿cómo puedo llegar a mis clientes? Eso es lo único que me importa. No me cuentes que debo pensar, cambiar, pagar…
Ya, sé que eso es lo que te preocupa. Primero, si has realizado el DAFO de tu negocio y el DAFO de tu marca, ya sabes quién son tus clientes, que esperan, qué necesitan, qué les gusta, cómo lo hacen los demás… es mucho ¿verdad?.
Ahora, plantéate las preguntas que quieren ver respondidas y respóndelas. Si sabes qué necesidad tienen, puedes decirle que se la vas a resolver con tu producto o servicio. Si todo el mensaje que lanza tu marca (a través del nombre, logotipo, colores, espacios, web, folletos…) coincide con lo que los clientes demandan, ellos aceptarán tu marca y tus productos. Si sabes quiénes son y qué esperan, podrás realizar una buena campaña de marketing, publicidad, promoción… con un menor coste y un mayor impacto. Si quieres conocer un poco más sobre cómo hacer una buena estrategia de Branding puedes descargarte gratis el libro “Diseño y gestión de la imagen empresarial“.
Me parece interesante explicar cómo trabajamos en cubo-3 para que nuestros clientes mejoren en la gestión de su imagen. Creo que no descubriré ningún secreto empresarial, que es una metodología muy utilizada, sobre todo en las consultoras que trabajan para grandes marcas y empresas que realizan grandes inversiones en branding. Lo primero que debo decirte es que nosotros tratamos cualquier proyecto como si fuera el nuestro propio. Con los recursos de que disponemos, analizamos, evaluamos y decidimos cómo vamos a ayudar a nuestro cliente. Porque nosotros nos comprometemos con nuestro cliente y su proyecto como si fuéramos un socio más. Formamos parte de él y su éxito es nuestro éxito.
El primer paso, cuando un cliente nos solicita nuestros servicios, o cuando quiere evolucionar en su marca, es analizar el punto de partida:
Cómo es su imagen (si la tiene) dentro de la empresa
Cómo es su imagen (si la tiene) fuera de la empresa, entre sus clientes, sus colaboradores, su competencia…
Cómo quiere que sea (cuál es su visión de la empresa) y cómo creemos nosotros que debe ser, como expertos en comunicación y marketing
Qué elementos debemos crear o evolucionar (normalmente aquellos que tienen que ver con la creación de imagen, como la marca o la comunicación) para llegar a la imagen que el cliente desea tener
Cómo conseguir que de la imagen actual se llegue a la nueva imagen (teniendo en cuenta que esa evolución no se produce por un simple cambio en el diseño de un logo o con el cambio de la marca).
Y lo más importante, desde el punto de vista práctico, qué esfuerzo humano y económico se debe hacer para llegar a nuestros objetivos.
1. Cómo es tu imagen (si la tienes) dentro-fuera de la empresa y cómo quieres que te vean
Este tema ya lo analizamos en varios post de este mismo blog y la clave está en pensar que es lo que define tu negocio (pero no per se, sino frente a la competencia). Por tanto, lo primero que debes hacer para crear tu marca no es contratar a un diseñador gráfico (sí, te lo decimos nosotros que somos una empresa de diseño). Lo primero es pensar en aquellos activos tangibles e intangibles que van a definir tu empresa-producto-servicio (que por supuesto, soluciona una carencia que tiene tu público-objetivo). Y con esos activos (tangibles e intangibles, no lo olvides) tratar de construir una imagen de marca. Haz una lista de palabras con las que quieras que definan tu marca e intenta reducirla a tres o cuatro conceptos que deberán convertirse en valores a transmitir.
Si tu empresa ya funciona desde hace tiempo pero has visto que tu marca no apoya tu trabajo, que no refleja lo que quieres que conozcan de tu producto-servicio, deberás analizar si la imagen que tú tienes es igual a la que tienen las personas que trabajan contigo, que venden tu producto, que lo distribuyen. A veces, casi siempre, si eres el responsable de la empresa, tu implicación en el proyecto te lleva a tener una visión idealizada de lo que haces y a pensar que son los demás los que no “comprenden” el valor de tu producto. Puede ser, pero eso no importa, al final son los demás los que compran, luego son ellos los que deciden.
También deberás conocer cómo te ven los demás, tus clientes, tu competencia, las administraciones… para saber igualmente cuál es la imagen de tu empresa.
Y algo muy importante, qué imagen tienen ellos en el mercado. Todo esto te permitirá (nos permitirá si estamos juntos) construir un mapa de posicionamiento tuyo y de tu competencia. Y lo que es realmente importante, encontrar el hueco (en el imago de tus públicos) con el que podrás trabajar tu imagen.
En este sentido, nuestro trabajo va a consistir siempre en recomendarte lo mejor para tu negocio, no para tu ego (ya, ya sé que eso es un poco duro de digerir, pero seguro que lo has hecho en otras ocasiones). Para nosotros, tu éxito es el nuestro. Tanto, que parte de nuestros honorarios van siempre vinculados a este concepto. Siempre te recomendaremos actuar en aquello que sea más oportuno, más óptimo para tu imagen, la de tu negocio. Si hay que cambiar un logo, una marca, una forma de comunicar, te lo diremos, pero si tu negocio simplemente necesita una reorientación, también. Piensa que para vender necesitas diferenciarte de los demás, construir una imagen que te permita llegar a tus públicos en mejores condiciones que tu competencia.
2. Qué cambiamos, mejoramos, evolucionamos
Aquí si que te recomiendo que consultes con profesionales porque es un diagnóstico para tu empresa tan importante como el que hace tu mecánico con tu coche o tu médico con tu salud. Si fallas…
Por eso, en cubo-3 hacemos muchos análisis, valoramos estrategias, planteamos diferentes escenarios, hacemos muchos gráficos, nos reunimos, pensamos y pensamos, hasta que no vemos más alternativas viables. Entonces, solo entonces tomamos un par de decisiones “como” y “hasta dónde” debemos llevar la imagen de tu empresa.
Y a veces, ese trabajo lo hacemos nosotros directamente, diseñamos, nombramos, construimos la imagen, preparamos los planes de trabajo a medio plazo. En otras ocasiones las soluciones sólo podemos hacerlas nosotros a medias, porque requieren los servicios más especializados de otros profesionales. ¿O te vas a fiar de nosotros si te decimos que sabemos hacer todo más y mejor que nadie?
Nuestra especialidad es la comunicación gráfica y de interactivos (contamos con un diseñador con más de diez años de experiencia), el diseño de espacios (nuestro equipo cuenta con una arquitecta y profesora de la Universidad Rey Juan Carlos) y la comunicación corporativa (como he dicho en muchos post, he trabajado para muchas empresas desde que comencé como becario en Unión Fenosa hace 15 años). Pero este mundo evoluciona y hay cosas que comienzan a ser demasiado especializadas como el SEO o el Social Media Marketing como para que también lo dominemos. En ese caso, tenemos empresas con las que trabajamos y muchas más con las que trabajaremos.
3. Medir el esfuerzo humano y económico
Hasta aquí todo ha ido muy bien, pero ha llegado el momento de valorar cuanto te va a costar llegar a tus objetivos. Y aquí es donde se equivocan muchas consultoras y estudios, desde nuestro punto de vista. Tu empresa no es una multinacional, eres una pyme, eres un emprendedor, y necesitas un tratamiento acorde. Nosotros te comprendemos, porque somos como tú. Si nos llamase una multinacional, probablemente no podríamos, por no tener recursos, dar un servicio adecuado, pero podríamos construir su imagen o la estrategia que necesita.
En tu caso, lo que necesitas es unos servicios adaptados a tus objetivos y que puedas pagar. Por eso vinculamos nuestros honorarios a tu éxito. Cobramos tarifas adecuadas y si ganas mucho, ganamos contigo. Pero no vamos a estrangularte como hacen otros, nos adaptaremos a tu situación y a tus necesidades para crecer juntos.
Bibliografía:
Si quieres aprender o investigar más sobre estos temas te recomiendo los post de este mismo blog:
En el post anterior veíamos, a modo de introducción, algunos conceptos relacionados con la reputación corporativa. En este post analizaremos como buscar la reputación, a través de la comunicación corporativa para construir nuestra marca. Si quieres saber como Gestionar la Reputación de una Pyme o de un Emprendedor, quizá te interese leer este grupo de post al que llamo curso.
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1. Objetivos de la lección 2:
¿Qué es el branding y porqué es importante para una empresa?
¿Cómo se construye una marca?
¿Cómo influye la reputación en la marca?
2. ¿Qué es el branding y porqué es tan importante para una empresa?
Branding o creación de marca es el resultado de un proceso que se realiza en la empresa y que se completa en el consumidor o cliente. Nace con el diseño de un logotipo, un símbolo, una tipografía corporativa y los colores corporativos, continúa con la aplicación de todos estos elementos a los diferentes soportes que deben mostrar la marca (un escaparate, un rótulo, una web, un anuncio, un uniforme …), se enriquece con la incorporación de valores y atributos a la marca, gracias a la comunicación corporativa, y concluye con la asimilación de todo esto en la mente del receptor-cliente, que lo hace suyo, le incorpora todo su mundo personal y finalmente adopta la marca como parte de sí mismo. Se dice que las empresas pertenecen a sus gestores, pero las marcas pertenecen a sus clientes.
Como dice Paul Capriotti, profesor universitario especializado en gestión de marcas, en su libro Branding corporativo (descargar en pdf) “las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de “branding”. Si quieres profundizar un poco más en la gestión de la marca te recomiendo que leas Cómo realizar una correcta gestión de la imagen de marca o branding para pymes y emprendedores, que está publicado en este blog.
Pero, ¿por qué es importante el branding para una empresa?
Una empresa, sea grande o pequeña, necesita una imagen que pueda transmitir a sus clientes. La imagen permite a la empresa dotar de nuevos contenidos (intangibles) a sus productos o servicios y diferencia su oferta de la de su competencia. Por tanto, en un mundo con una oferta tan grande de productos similares, la empresa tiene la obligación de construir una marca para obtener éxito. Si piensas que porque eres una pequeña empresa no necesitas marca, estás equivocado. Lo que no necesitas es construirla como lo haría una gran empresa. No necesitas promocionarte en la Fórmula 1, no tienes que hacer grandes campañas de publicidad, ni pagar grandes sumas de dinero a consultoras internacionales para que te hagan caros estudios. Pero debes construir una marca; no solo eso, debes construir la mejor marca que puedas.
3. ¿Cómo se construye una marca?
Una marca nace en las entrañas de la empresa (bueno, o de la agencia que se contrata) y se desarrolla hasta que es asumida por el publico. Si quieres aprender cómo debes encontrar la marca adecuada, el posicionamiento de tu empresa, te recomiendo que leas el post sobre Prediagnóstico y posicionamiento de la imagen de una empresa.
Una vez determinado el posicionamiento de la imagen de tu empresa, debes asociar a la identidad corporativa valores intangibles que representen ese posicionamineto mediante el uso de herramientas de comunicación corporativa. Cuando un empresario consigue crear una identidad que conecta con los clientes, estos comienzan a proyectar sobre ella las percepciones y experiencias que tienen en su interior, de forma que transforman la identidad de la empresa en la marca de la empresa. En ese momento, la marca pertenece a sus clientes que la han hecho suya.
El desarrollo del posicionamiento hasta permitir que la identidad corporativa se asocie a los valores intangibles que van a diferenciar la marca, se consigue con un trabajo exhaustivo de comunicación. Un símbolo, un logotipo o un color no son representativos de ningún valor. Es el trabajo del responsable de comunicación el que permite a esos elementos asociarse en el imago del público y transformarse en la marca. Para ello se necesita un buen producto o servicio, una buena identidad corporativa y tiempo para que la comunicación dé sus frutos. Y es durante ese tiempo cuando se trabaja la confianza y la credibilidad que desembocarán en la reputación de tu empresa (recuerda la primera lección de este curso).
4. ¿Cómo influye la reputación en la marca?
Tal y como decíamos en la primera lección la reputación permite a la marca ser diferente, ganar la confianza de los clientes por la credibilidad de su mensaje y de su oferta. Es en ese momento cuando el uso de tu marca se convierte en una experiencia que es deseada por tus clientes y el trabajo te da la satisfacción del éxito.
Pero la reputación es algo que debes trabajar día a día, con la comunicación, porque se daña y deteriora. Mantener el nivel óptimo en todo lo que haces es muy difícil; conseguir que todos los clientes asuman tus valores como ciertos es improbable; y caer bien a todos es imposible (como dice el refrán, ni Dios le cae bien a todos). El trabajo bien hecho es la mejor herramienta para mantener tu reputación.
En la lección 3 analizaremos la reputación offline.
¿Ha sido interesante? Deja tu opinión en la encuesta (en la página de “Acerca de Ignacio Jaén”) o en los comentarios. Esto es una materia en construcción, así que me vienen bien tus aportaciones. Así aprenderemos más los dos.
Parece cuando leo en los blogs que la Reputación (on line y off line) sólo es patrimonio de las grandes empresas. No creo que mis compañeros blogueros estén equivocados; más bien pienso que se centran en la espectacularidad de los casos de grandes empresas y obvian la importancia que tiene la reputación para pequeñas empresas.
Realmente, los casos de estudio de este tipo de informaciones son los que provocan las grandes empresas con sus actuaciones que generan un tsunami informativo en la Red y en los medios analógicos.
Pero nosotros, en cubo-3, creemos que el caso de las pymes y de los emprendedores es igualmente importante. Más si cabe, porque una empresa que comienza, que lleva unos años creciendo, puede acabar su crédito si le sobreviene un caso de mala reputación como los que se publican en la blogosfera, incluso mucho más pequeño.
Un desliz en una gran empresa (incluso si es grande como el de Nestlé o el de BP) tiene solución. El valor de las acciones cae, los inversores se mosquean y la empresa debe dar la cara (puede que los responsables dimitan).
Un desliz en una pyme es demoledor. Simplemente, se hunde.
Por este motivo, es muy importante crear marca, como decía recientemente en el Curso de Branding para Pymes y Emprendedores que publiqué, y tener una estrategia de comunicación sólida y que permita un buen posicionamiento, como expliqué en el Curso de Comunicación para Pymes y Emprendedores. Y bajo ningún concepto quiero recomendar a la pequeñas empresas que tengan temor a la comunicación, a las redes sociales, a abrirse a sus públicos.
Para ello quiero dar dos consejos que se dan para los más grandes y que son válidos para los más pequeños (aunque dimensionados a sus necesidades):
Utiliza los canales y las herramientas de comunicación para decir lo que tus clientes pueden conseguir si se fidelizan – una experiencia de uso satisfactoria (felicidad por usar tu marca).
Sé sincero, tremendamente sincero (y eso no quiere decir que seas locuaz e insensato a la hora de hablar). Significa que no debes mentir nunca.
Puedes saber más en el nuevo Curso de Reputación para Pymes y Emprendedores que hay publicado, no dudes en pedirme asesoramiento si lo necesitas y en aportar tu opinión, que siempre es bienvenida a través de los comentarios. Si valoras la información podré saber que aceptación tiene y si te interesa conocer más o no. Muchas gracias.
Este post ha sido escrito hace unos días. Tras la reunión de la que se habla, nada nuevo. El mensaje sigue siendo válido y muy importante. Por eso me permito el riesgo de repetirme, con la confianza en que la difusión del tema nos haga reflexionar y a alguien se le ocurra un buena idea. En cubo-3 trabajamos en ello en serio. España necesita un nuevo posicionamiento y una marca país sólida, que permita el crecimiento económico y la confianza.
La importancia de tener una marca, en el caso de España, de tener una marca país es indudable. En estos días, con una crisis de la que no terminamos de salir, con dudas desde todos los sectores económicos y sociales en Europa, la importancia de diseñar y construir una marca país sólida es la prioridad del Gobierno español para no sucumbir a las especulaciones de los mercados financieros.
Pero ¿cómo se construye una marca país? ¿qué necesita una marca para ser sólida? Fundamentalmente, credibilidad. Y la credibilidad solo se consigue con una gestión del posicionamiento de la imagen de la empresa (o del país, en este caso) adecuada, constante y sincera.
¿Cuál es el problema de la gestión del posicionamiento de la marca país España? No diré que es simple, ni sencillo, pero es, a mi modo de ver, claro como el agua. Mientras los Gobiernos españoles han construido la marca país sobre el lema “sol y playa” no ha habido ningún problema. Esta marca se sustentaba sobre los pilares sólidos de una economía basada en dos negocios fundamentales: Turismo (como motor de atracción al país de clientes) y Construcción (como motor de dinamización de la economía en los momentos en los que no venían suficientes turistas). Es decir, España generaba dinero construyendo casas (no sólo para vivir, sino también segundas residencias y espacios vacacionales) y atrayendo turistas.
Tras el declive de ese modelo productivo hace una década o más, por la saturación del mercado nacional y la aparición de nuevos mercados emergentes (Caribe, Norte de África, cruceros …), el Gobierno español se puso manos a la obra para buscar una alternativa que sustentase la economía española. Esta alternativa no ha sido ni clara ni bien construida.
La labor de posicionamiento de la imagen de España como marca país ha sido errónea (no en su totalidad) y sobre todo ha sido tibia. Vamos, que no se lo creían ni ellos. Y esto, para hacer comunicación empresarial o corporativa (debemos pensar en la imagen de España como en la de una empresa) es un lastre insalvable.
No se ha realizado un estudio de mercado, de posicionamiento, ni un DAFO adecuado sobre la imagen de España. En el caso del Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero, el trabajo se ha hecho más por voluntad y deseo que por convicción. Nadie en Europa ni en el mundo nos ve como un referente tecnológico (a Alemania sí, a pesar de que hace más de 20 años que no se construyen en ese país los mejores electrodomésticos, coches, ni aparatos), ni como un referente de innovación (a Japón sí, aunque le pase lo que a Alemania). Hemos buscado un posicionamiento erróneo (China no se posiciona como innovador aunque es el mayor patentador del mundo, ni como líder tecnológico, aunque allí se fabrican casi todos los aparatos). El Gobierno ha tenido una visión y no se ha dado cuenta de que el camino para llegar a ella era insalvable a corto y medio plazo.
¿Qué ha ocurrido? Pues muy sencillo, el modelo anterior se ha agotado mientras dejábamos que la marca país basada en “sol y playa” se diluyera en favor de otros destinos. Y se ha intentado sin éxito construir un nuevo modelo productivo (basado en la I+D+i) y una marca país en un posicionamiento que estaba ocupado, en el que no podíamos naturalmente competir y en el que la desventaja estaba asegurada. Resultado, España no tiene en estos momentos una imagen de marca país clara, defendible y que permita obtener resultados.
Para intentar (sin éxito, ya lo aseguro) dar otro empujón a la marca país, el Presidente del Gobierno se reunirá con los principales empresarios de este país para hacer piña y conseguir transmitir una imagen de nuestro país que nos ayude a superar los ataques especulativos de los mercados financieros, atraer inversión a los sectores económicos y recuperar la senda de crecimiento que nos permita superar el déficit y salir de la crisis. Y digo que no va a tener éxito porque el posicionamiento es erróneo y por tanto la estrategia es errónea y el resultado no será el deseado.
Prueba de que el posicionamiento de marca país innovador y tecnológico no funciona en estos momentos es que los emprendedores más tecnológicos, los de software y el hardware, se van a Silicon Valley, como afirman algunos de ellos en un artículo publicado recientemente en El País (Ciberpaís, 22 de noviembre de 2010).
Si me preguntas cuál debe ser el posicionamiento, te diré que sinceramente no lo sé, no tengo los mimbres para hacer ese cesto, aunque ya me gustaría estar en el taller de esas ideas. Desde un punto de vista profesional me parece un reto maravilloso, pero sobre todo, desde un punto de vista personal, de español de a pie que sufre la crisis como todos, quiero encontrar esa senda de tranquilidad y crecimiento que necesita el país.
Aunque no suelo estar de acuerdo con Mariano Rajoy, líder del PP, me parece que la marca país no la construyen un par o tres de decenas de grandes empresarios, aunque representen un porcentaje muy elevado de dinero. El 95% de las empresas de este país son Pymes y Emprendedores y ellos son los que realmente construyen la marca, como lo hicieron los miles de hosteleros (pequeños y grandes) y restauradores, comerciantes y habitantes de los miles de pueblos de la costa española que hicieron de este país un referente turístico. ¿O es que piensa alguien que el sol y la playa de España es mejor que el de otros país ribereños del Mediterráneo? Fueron sus gentes las que hicieron especial España y son sus gentes las que volverán a hacer especial a este país.
Te invito a leer este artículo sobre como echar abajo la confianza en un país: http://www.lasprovincias.es/v/20101128/dinero/como-tumba-pais-20101128.html
Si tienes sugerencias sobre cómo debería posicionarse la marca país España te pido que dejes tus comentarios y a ver si entre todos somos capaces de ayudar a España a salir de la crisis. Muchas gracias.
Esta es la tercera y última lección del Curso para la Gestión de la Imagen de Marca o Branding para Pymes y Emprendedores. En este post hablaremos de la gestión de una marca y de los procesos de comunicación corporativa que deben concurrir si queremos hacer Branding con nuestra marca. Para ello contaremos con la ayuda de cubo-3, el estudio de diseño integral y gestión de la imagen de Madrid, especializado en Branding para Pymes y Emprendedores.
1. Objetivos de la lección 3:
Definir qué es la gestión de la imagen de una marca
Públicos, herramientas y tiempo, claves del Branding corporativo
2. ¿Qué es la gestión de la imagen de una marca?
La creación de marca, branding corporativo o gestión de la imagen de marca son conceptos muy similares. Quizá la mayor diferencia entre los dos primeros y el tercero es que son más amplios, incluyen el proceso previo de diseño de una marca (ver lecciones anteriores 1 y 2), mientras que el último concepto se refiere únicamente a las acciones estratégicas que debemos realizar para dotar de contenido y profundidad a la marca.
El objetivo de la gestión de la imagen de marca o branding corporativo no es otro que construir un paraguas bajo el que se van a refugiar todos los elementos de la comunicación y el marketing empresarial. No debes confundir la creación de marca con la comunicación o el marketing. Mientras que estos tienen como objetivo la difusión de mensajes sobre los valores, las acciones y la comercialización de los productos o servicios de la empresa, es decir, se trata de vender empresa o lo que fabrica, el branding tiene como objeto de su trabajo la marca en sí, como un elemento que pudiéramos desligar de la propia empresa. Para que entiendas hasta que punto es autónoma la marca, algunos de los mejores consultores en branding corporativo llegan a afirmar que es “mejor que la experiencia de marca represente un 50% del valor de la empresa, a que la marca valga cien o un millón, esto último es anecdótico”. Y he escuchado a algún empresario decir que prefería quedarse con la marca, antes que con la fábrica, los productos y la empresa. La marca es el valor más preciado de un negocio.
Por tanto, la creación de la marca, la gestión de su imagen y la consolidación de su valor es uno de los aspectos fundamentales de la gestión empresarial. El objetivo de toda marca es ser reconocida y reputada.
Una de las tendencias actuales es la de crear, diseñar y construir marcas sonoras. Por este motivo, no te extrañes si cuando hables con alguien que se dedique al branding (concretamente al naming) te intenta convencer de que mejor que un buen logotipo es tener una buena marca sonora. Yo creo que lo mejor es tener ambas cosas. El concepto de marca sonora se basa en la necesidad de recordar las palabras que forman una marca. Al igual que un logotipo es percibido “de golpe” por el ojo y es asimilado por el cerebro como un todo (forma, color, textura …), la marca debe ser escuchada y retenida como un todo (piensa en Nike, Apple, Google …). Las marcas sonoras consiguen retenerse en el cerebro con la misma facilidad que la imagen, pero ademas, a diferencia de la imagen, se pueden verbalizar con la misma facilidad, mientras que si debes explicarle a alguien como es el logo de estas empresas, deberás utilizar muchas más palabras que con la marca sonora.
En este sentido, como dice Joan Costa, la marca sonora, al igual que el símbolo, no se traduce, no es secuencial, es instantánea, tanto verbal como visualmente (comunican de inmediato, de forma, añado yo, animal, irracional).
Te he explicado la importancia del branding, pero ahora es necesario incluirlo en la gestión empresarial y concretamente en la comunicación corporativa.
Para una empresa pequeña, para un emprendedor, el trabajo comienza con el diseño de la marca y la dotación de valores y fundamentos, de una visión de futuro a la que quieres llegar. Cuando comienzas un negocio, tienes muchas cosas en la cabeza (te lo digo por experiencia porque la reestructuración de cubo-3 nos está llevando más horas que el trabajo diario). Balances, diseños de producto, locales, personal … son algunas de las tareas que requieren tu atención. Pero hay una fundamental, la marca. Como te he comentado estos tres días, la marca es lo que te permitirá diferenciar tu proyecto de otro, ser recordado por el público y ser reclamado por el cliente.
Por tanto, lo primero es construir la marca, potenciar su imagen a través de la difusión de la misma asociada a aquellos valores que queremos ocupar. La marca requiere de una comunicación per se, pero debe estar presente en el resto de los elementos de comunicación y diseño de la empresa.
La marca se construye y se refuerza creando una reputación que la envuelve. Y la forma de hacerlo es ofreciendo una experiencia asociada a la marca. Los productos o servicios son materiales, ofrecen la satisfacción de un problema resuelto, mientras que la marca es inmaterial, ofrece el placer de disfrutarla. Cuando un cliente compra tus productos por tu marca, espera siempre el mismo resultado, independientemente de lo que compre: sentirse feliz.
Y esto me lleva a la teoría de Aquiles Torres, un reputado comunicador con más de 40 años de experiencia en empresas de todo el mundo, que ha evolucionado la pirámide de Maslow colocando en su cúspide la felicidad, porque a lo que aspira todo ser humano en la vida es a la felicidad (La felicidad es un estado de ánimo que se produce en la persona cuando cree haber alcanzado una meta deseada y buena).
Las grandes marcas mantienen un espíritu emprendedor y cuentan una historia. Si construyes una experiencia asociada a tu marca, lograrás diferenciación, una de las claves del éxito empresarial.
4. Públicos, herramientas y tiempo, claves del Branding corporativo
En primer lugar, si en comunicación empresarial es importante tener en cuenta a los diferentes públicos, en el caso del branding es definitivo. Comenzando por los públicos internos y llegando a los externos, el trabajo debe abarcar todo un amplio abanico de grupos y de mensajes para cada uno de ellos.
Los públicos internos son la mejor fuente de creación de marca que hay. O mejor dicho, son el peor enemigo que puede tener tu marca. La credibilidad que tiene una persona que trabaja en tu empresa ante el resto de los posibles compradores es inversamente proporcional al grado de positivismo del mensaje: cuanto más negativo es, más creíble, y cuanto más positivo, menos. Por tanto, los públicos internos deben hablar el mismo idioma que la marca y en esto, mejor que las palabras son los hechos. Tus empleados, tus distribuidores, tus comerciales deben ser los primeros comprometidos con la experiencia gratificante de tu cliente.
Los públicos externos, que podemos diferenciar entre directos e indirectos, funcionan de manera opuesta a como lo hacen los internos. En el caso de estos públicos, su credibilidad es incuestionable (normalmente) y cuanto mayor es su experiencia con la marca, mayor es su influencia en la transmisión del branding. Sin embargo, cuando un cliente está insatisfecho, no pone en peligro la venta de los productos que es capaz de consumir (no pone en peligro la venta de 1 ordenador, 6 latas de refresco o 1 coche), pone en peligro la supervivencia de la marca y por tanto, daña directamente la línea de flotación de la empresa. El objetivo es sin duda, resolver los problemas del cliente, cueste lo que cueste, para devolverlo a su senda de satisfacción con la marca (y esto cobra especial relevancia en estos momentos, con Internet como canal de difusión universal de las quejas de nuestros clientes).
Herramientas
Para el proceso de construcción de la marca podemos utilizar todas las herramientas que consideremos oportunas. Tu criterio o el del experto en branding o comunicación corporativa para pymes que consultes (no te recomiendo que contrates nunca a un profesional que trabaje para grandes marcas, porque si no eres una de ellas no te atenderá con el debido mimo) serán los que marquen los objetivos a conseguir y la forma de llegar a ellos. Pero en lo que coinciden todos los expertos es que, en el caso de los emprendedores su propio carácter es el mejor escaparate de la marca. Así, Steve Jobs (Apple), Bill Gates (Microsoft), Richard Branson (Virgin), Mark Zuckerberg (Facebook) … son los grandes valedores de sus marcas, las principales herramientas de creación y difusión de sus marcas y de los valores que representan.
Tiempo
El tiempo es fundamental para crear una marca sólida. La consolidación de las experiencias es la mejor forma de nutrir de solvencia, de fortaleza a tu marca. Pero también es tu peor enemigo. Una marca tarda años en construirse, asentarse y fortalecerse y minutos, diría segundos, en hundirse, en resquebrajarse y desmoronarse. Por tanto y para concluir, el branding no es una tarea que concluye con el arte final del logotipo, del símbolo o del manual de identidad corporativa, es un hijo que crece, que se desarrolla y que debes cuidar para que no enferme.
Para finalizar el curso, te invito a que veas este vídeo de Javier Graña, creativo de una de las principales agencias de publicidad mundial, sobre branding emocional
¿Ha sido interesante? Deja tu opinión en la encuesta (en la página de “Acerca de Ignacio Jaén”) o en los comentarios. Esto es una materia en construcción, así que me vienen bien tus aportaciones. De esta forma aprenderemos más los dos.
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Mi amiga Hortensia dice que el ser humano necesita esperanza, no puede vivir continuamente en un pozo de incertidumbre, inseguridad, desasosiego continuo, ese mismo en el que nos tienen sumidos últimamente todos y cada uno de los que, con cara de pocos amigos, taciturnos, tristes y lúgubres mensajeros de malas noticias, aparecen cada día vaticinando una nuev […]
Hace ya unos días el periodista Enric Guinart me remitió un cuestionario acerca de cómo los políticos están usando las redes sociales. Está preparando una investigación sobre el tema, y con mi mejor intención le remití mis respuestas intentando aportar allí donde pudiera y en base a observaciones realizadas en las últimas elecciones generales a raíz del expe […]
Ahora que Miguel del Fresno (también conocido como @Yo_antitwitter) se haya en plena promoción de su nuevo libro “El Consumidor Social: reputación online y social media“, permitidme que de un par de brazadas contracorriente y os deje cuatro notas acerca de su anterior libro, “Netnografía“. No se trata de la urgencia de postear antes d […]
Una de las estrategias de marketing online más comunes para cada vez más tipos de empresas es el marketing basado en contenidos. Explicar regularmente y de forma acumulativa más cosas sobre el tema del que somos expertos ayuda a posicionar al profesional liberal en busca de visibilidad, a la pyme que necesita ampliar su número de clientes y a la gran empresa […]
Ara fa pocs dies, a Barcelona Activa em van convidar a participar en una taula rodona titulada “Les Noves tendències de CV i perfil professional en l’entorn 2.0“. Hi participaren en Pedro Rojas, la Sara Jurado i jo. Estava prevista la participació de la Maria Redondo, però un imprevist de darrera hora no ho va fer possible i en Pedro Rojas va sum […]
És molt positiu que una televisió pública dediqui temps d’antena a parlar sobre els possibles riscos de l’ús de les xarxes socials, sempre que no es caigui en la demagògia fàcil. De vegades sembla que anar contra la opinió generalitzada puntua en originalitat o pensament crític, però jo sóc del parer de que les xarxes socials tenen més avantatges que perills […]
Es curioso observar como pasan los años casi sin darnos cuenta… El SEO, o search engine optimitation ya tiene historia – corta – pero historia al fin y al cabo. Y es que parece que fue ayer cuando en 1994 Licos puso en funcionamiento el primer crawler que escudriñaba la web e indexaba sus páginas… Desde aquellos días . . . → Rea […]
Pues así es… Google nos sorprende este año con un nuevo Easter Egg llamado Zerg Rush que para los no iniciados puede darles un susto cuando se hace la búsqueda de las palabras Zerg Rush en cualquiera de los buscadores de Google… En este vídeo te explico exactamente los detalles de este nuevo y sorprendente juego y . . . → Read More: [VÍDEO] […]
Para dar a conocer el origen de la materia prima de sus productos, Danone pone en marcha una aplicación tecnológica innovadora en su página web. Introduciendo un código que aparece en el envase,…Related posts:3 mil millones de euros en préstamos y créditosPymes de Madrid recibirán 15 millones de euros150 millones de euros para pymes y financiamiento […]
Cuando hablamos de la internacionalización de una pequeña o mediana empresa, nos referimos a un proceso complejo. Pero, antes de nada, para abrir puertas más allá de tus fronteras necesitas conocer esta tipología...Related posts:Cómo reponerse al posible fracaso en vuestra pymeCómo asumir una gerencia en una PymeÉxito en el diagnóstico pyme
El estudio que avala los datos analiza una muestra de más de 2.500 pymes de España y establece que la red social más utilizada es Facebook, con un porcentaje del 38,7...Related posts:Redes sociales, gestoras de empleos y profesionalesCasos de éxito en redes socialesRedes sociales, no tan útiles para las pymes
Participar en Expomanagement en su ciclo de conferencias es uno de esos pasos que a todos a los que nos gusta la formación y el compartir nuestras ideas en público deberiamos poder hacer. La sesión que impartí se centro en nuevas vías de captación de clientes a traves de redes sociales, donde destaqué 4 tendencias [...]Puedes leer más posts de
Mucho se hablamos de lo importante es que las empresas escuchen a sus clientes, y de como debe realizarse la interacción entre las marcas y sus potenciales clientes, pero desde mi punto de vista tenemos un trabajo importante que hacer de evangelización interna en nuestras empresas. Todas y cada una de las personas que forman [...]Puedes leer más posts de
Algunos de los nuevos retos a los que enfrentan las empresas en relación a los medios sociales son, tanto la gestión de la reputación, como el análisis de la influencia que ejercen sobre sus clientes y la que éstos realizan también sobre el resto de los consumidores. El equipo de analistas del Altimeter Group comandados [...]Puedes leer más posts de
La vida del emprendedor es dura de principio a fin. No nos vamos a engañar a nadie sobre este detalle a estas alturas. Quien se decide por iniciarse a emprender sufre sus consecuencias desde el primer minuto del partido y hasta que se pita el final con la jubilación. Ser emprendedor nos obliga a estar [...]
Escribo esta mini entrada para aseguraros a los que consultáis emiliomarquez.com, que sigo online, que estoy por aquí, sólo que con tan poco tiempo disponible que no puedo publicar cómo quisiera en mi bitácora personal. En redes sociales (donde me mantengo muy activo) me localizas a un click de tu ratón en: LinkedIn, Twitter, Google+, [...]
Durante este último año me he visto en la obligación de pasar más tiempo de viajes fuera de casa que en ella. Organizar un alto número de Encuentros Profesionales en Madrid y Barcelona me obligaba a ausentarme de Sevilla con frecuencia. Si a esto le sumamos que mi perspectiva personal y profesional necesitaba un cambio [...]
Seguimos confirmando la importancia de Linked In para generar ventas. Un estudio de 3,128 clientes BtoB (clientes empresariales) de HubSpot muestra que la conversión de leads (clientes potenciales) es mayor en Linked In que en las otras redes sociales. Si quieres convencerte de usar Linked In para aumentar las ventas, mira el siguientes gráfico y [...]
¡Qué gran pregunta! Eres un emprendedor o una pequeña empresa y tienes una buena idea de negocio, pero no sabes cómo llegar a tus clientes, dónde están, qué mensaje puedo lanzar para que entiendan que soy quien les puede ayudar.
