El Rey y su viaje: Una disculpa de manual de crisis

19 abril, 2012 Deja un comentario

Esta semana ha habido mucho revuelo y muchos comentarios y análisis relacionados con la Casa Real. Primero con el accidente de Froilán por la “inconsciencia” de su padre. Pero que se puede pedir. Y segundo, con el viaje del Rey a cazar elefantes, destapado por una caída con operación.

Mucho se ha hablado sobre si el Rey puede o no ir a donde quiera y cuando quiera. Opiniones personales a parte, a mi lo que me interesa no es si está bien cazar elefantes o si el Rey puede irse de viaje de placer, sino que se ha disculpado y cómo lo ha hecho. Por que desde el punto de vista de mi profesión, todo esto ha sido una crisis de comunicación y en estas ocasiones hay que aplicar el Manual de Crisis de Comunicación.

Durante unos cuantos días, la reputación de la Casa Real se ha visto afectada y para restituirla es necesario realizar una serie de acciones encaminadas a restablecer las aguas a su cauce.

La primera, pasa por reducir al máximo las especulaciones y para ello es imprescindible hacer fluir información “oficial” (es decir, de la mano de los portavoces de la Institución). En este caso, Casa Real no ha sido muy explícita, pero si fue lo suficientemente rápida como para informar de lo ocurrido (sin muchos detalles) y para coordinarse con las diferentes Autoridades (Gobierno, Oposición, Familiares…) y ofrecer una versión “sin fisuras” de lo ocurrido. La crisis se hubiera acrecentado si el Gobierno hubiera afirmado que desconocía el viaje o sus detalles (en ningún momento se ha afirmado que los conociera, pero se ha dado la sensación de que estaban informados “lo suficiente”).

Lo segundo, es estar del lado de las víctimas, aunque en esta ocasión sea del lado del Rey (que es el que ha provocado la crisis). Hacer pasar a Juan Carlos I como víctima, como damnificado, gracias a las comunicaciones de la clínica donde ha estado ingresado y atendido, a las declaraciones de los familiares y de las autoridades que le visitaban, ha reducido la negatividad de su actuación (desde el punto de vista de Comunicación). Todos los que pasaban ante los micrófonos de los informadores apostados en la clínica enviaban el mismo mensaje “el Rey se recupera, está mejor, evoluciona bien…”.

Y en tercer lugar, aunque es la parte más importante, la disculpa. Y en esto, Casa Real ha estado impecable, de manual. Porque la disculpa ha de ser en vivo, con el máximo responsable a la cabeza y sincera (o aparentemente sincera). Yo creo que en este caso, el Rey ha dado la talla contestando a la primera pregunta (por cortesía) pero dejando claro que allí estaba para dejarse retratar mientras se disculpaba ante los españoles. Podremos creerle, podremos compartir, perdonarle o crucificarle, pero su actuación ha sido de libro. Ante una crisis de comunicación como esta, la disculpa es fundamental porque errar en algún momento es inevitable, pagar por lo que se ha hecho es de justicia, pero si encima se es soberbio y no se quiere reconocer el error, te conviertes en un blanco perfecto para todos. Pierdes los apoyos, te quedas solo y tus enemigos (o los afectados) tienen argumentos para atacarte sin piedad (y merecidamente).

Así que, ayer cuando puso el telediario y vi al Rey disculparse pensé, tengo un caso perfecto de cómo se debe gestionar una crisis de comunicación.

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Diseñar la “personalidad corporativa” de una empresa

27 febrero, 2012 Deja un comentario

Personalidad corporativaEl concepto de personalidad corporativa ha sido tratado en varias ocasiones, aunque no es un término tan usado como identidad corporativa o imagen corporativa. Pero en mi opinión, es un término mucho más completo y adecuado para hablar de lo que proyecta (directa e indirectamente) una empresa y que conforma la imagen que se genera en la mente de los usuarios.

Personalidad corporativa es un concepto que se ajusta muy bien a toda la información que se genera en la web sobre una empresa. Es un concepto que engloba los mensajes que genera la propia organización, el impacto que tienen en prescriptores y líderes de opinión en las redes sociales y finalmente se traduce en comentarios, respuestas, cuestiones que plantean los usuarios y clientes en la conversación que se desarrolla en la web 2.0 (en un post anterior – web 3.0 ¿Dónde está la web? – hacía mención a estas cuestiones y a cómo se debería plasmar eso en páginas web corporativas).

Pues bien, diseñar páginas web corporativas es ahora un reto mayor si queremos recoger en ellas esa personalidad corporativa. No vale ya con plasmar la identidad corporativa (lo que como empresa queremos transmitir: conceptos, valores e información comercial) y tampoco para plasmar la imagen corporativa (logotipo, colores, tipografías…). Porque la empresa actual, si quiere situarse en la vanguardia de la gestión de la imagen, tiene que entender que “su” información es una parte, minúscula y de importancia relativa, de lo que compone su personalidad. Y eso debe reflejarse en la composición de la web, en lo que representa a la empresa.

Ya sé que la web no tiene por qué reflejar la realidad, que es una interpretación que hace la empresa de lo que quiere ser. Pero eso era antes. En la actualidad, no solo vale con parecer bueno, hay que serlo, porque al final te van a descubrir. Como experto en Branding, yo no puedo, yo no quiero, asesorar a mis clientes diciendo que deben “esconder sus miserias”, que deben “engañar” a sus clientes.

Lo que yo pido a mis clientes en cubo-3, cuando diseño la imagen empresarial de una pyme o de un emprendedor, es que me cuenten qué quieren hacer, dónde quieren llegar, a quién quieren vender y con esa información construyo una imagen, una identidad corporativa, que con el tiempo y la interacción con el resto del mundo (usuarios, clientes, líderes de opinión, competencia…) terminará (evolucionará, porque terminar no termina nunca) plasmándose en la personalidad corporativa que impregnará toda la acción comunicativa de la empresa (online y offline).

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Branding: Diseño integral y gestión de imagen de marca (cómo ayudamos a nuestros clientes en cubo-3)

31 octubre, 2011 Deja un comentario

Me parece interesante explicar cómo trabajamos en cubo-3 para que nuestros clientes mejoren en la gestión de su imagen. Creo que no descubriré ningún secreto empresarial, que es una metodología muy utilizada, sobre todo en las consultoras que trabajan para grandes marcas y empresas que realizan grandes inversiones en branding. Lo primero que debo decirte es que nosotros tratamos cualquier proyecto como si fuera el nuestro propio. Con los recursos de que disponemos, analizamos, evaluamos y decidimos cómo vamos a ayudar a nuestro cliente. Porque nosotros nos comprometemos con nuestro cliente y su proyecto como si fuéramos un socio más. Formamos parte de él y su éxito es nuestro éxito.

El primer paso, cuando un cliente nos solicita nuestros servicios, o cuando quiere evolucionar en su marca, es analizar el punto de partida:

  • Cómo es su imagen (si la tiene) dentro de la empresa
  • Cómo es su imagen (si la tiene) fuera de la empresa, entre sus clientes, sus colaboradores, su competencia…
  • Cómo quiere que sea (cuál es su visión de la empresa) y cómo creemos nosotros que debe ser, como expertos en comunicación y marketing
  • Qué elementos debemos crear o evolucionar (normalmente aquellos que tienen que ver con la creación de imagen, como la marca o la comunicación) para llegar a la imagen que el cliente desea tener
  • Cómo conseguir que de la imagen actual se llegue a la nueva imagen (teniendo en cuenta que esa evolución no se produce por un simple cambio en el diseño de un logo o con el cambio de la marca).
  • Y lo más importante, desde el punto de vista práctico, qué esfuerzo humano y económico se debe hacer para llegar a nuestros objetivos.

1. Cómo es tu imagen (si la tienes) dentro-fuera de la empresa y cómo quieres que te vean

Este tema ya lo analizamos en varios post de este mismo blog y la clave está en pensar que es lo que define tu negocio (pero no per se, sino frente a la competencia). Por tanto, lo primero que debes hacer para crear tu marca no es contratar a un diseñador gráfico (sí, te lo decimos nosotros que somos una empresa de diseño). Lo primero es pensar en aquellos activos tangibles e intangibles que van a definir tu empresa-producto-servicio (que por supuesto, soluciona una carencia que tiene tu público-objetivo). Y con esos activos (tangibles e intangibles, no lo olvides) tratar de construir una imagen de marca. Haz una lista de palabras con las que quieras que definan tu marca e intenta reducirla a tres o cuatro conceptos que deberán convertirse en valores a transmitir.

Si tu empresa ya funciona desde hace tiempo pero has visto que tu marca no apoya tu trabajo, que no refleja lo que quieres que conozcan de tu producto-servicio, deberás analizar si la imagen que tú tienes es igual a la que tienen las personas que trabajan contigo, que venden tu producto, que lo distribuyen. A veces, casi siempre, si eres el responsable de la empresa, tu implicación en el proyecto te lleva a tener una visión idealizada de lo que haces y a pensar que son los demás los que no “comprenden” el valor de tu producto. Puede ser, pero eso no importa, al final son los demás los que compran, luego son ellos los que deciden.

También deberás conocer cómo te ven los demás, tus clientes, tu competencia, las administraciones… para saber igualmente cuál es la imagen de tu empresa.

Y algo muy importante, qué imagen tienen ellos en el mercado. Todo esto te permitirá (nos permitirá si estamos juntos) construir un mapa de posicionamiento tuyo y de tu competencia. Y lo que es realmente importante, encontrar el hueco (en el imago de tus públicos) con el que podrás trabajar tu imagen.

En este sentido, nuestro trabajo va a consistir siempre en recomendarte lo mejor para tu negocio, no para tu ego (ya, ya sé que eso es un poco duro de digerir, pero seguro que lo has hecho en otras ocasiones). Para nosotros, tu éxito es el nuestro. Tanto, que parte de nuestros honorarios van siempre vinculados a este concepto. Siempre te recomendaremos actuar en aquello que sea más oportuno, más óptimo para tu imagen, la de tu negocio. Si hay que cambiar un logo, una marca, una forma de comunicar, te lo diremos, pero si tu negocio simplemente necesita una reorientación, también. Piensa que para vender necesitas diferenciarte de los demás, construir una imagen que te permita llegar a tus públicos en mejores condiciones que tu competencia.

2. Qué cambiamos, mejoramos, evolucionamos

Aquí si que te recomiendo que consultes con profesionales porque es un diagnóstico para tu empresa tan importante como el que hace tu mecánico con tu coche o tu médico con tu salud. Si fallas…

Por eso, en cubo-3 hacemos muchos análisis, valoramos estrategias, planteamos diferentes escenarios, hacemos muchos gráficos, nos reunimos, pensamos y pensamos, hasta que no vemos más alternativas viables. Entonces, solo entonces tomamos un par de decisiones “como” y “hasta dónde” debemos llevar la imagen de tu empresa.

Y a veces, ese trabajo lo hacemos nosotros directamente, diseñamos, nombramos, construimos la imagen, preparamos los planes de trabajo a medio plazo. En otras ocasiones las soluciones sólo podemos hacerlas nosotros a medias, porque requieren los servicios más especializados de otros profesionales. ¿O te vas a fiar de nosotros si te decimos que sabemos hacer todo más y mejor que nadie?

Nuestra especialidad es la comunicación gráfica y de interactivos (contamos con un diseñador con más de diez años de experiencia), el diseño de espacios (nuestro equipo cuenta con una arquitecta y profesora de la Universidad Rey Juan Carlos) y la comunicación corporativa (como he dicho en muchos post, he trabajado para muchas empresas desde que comencé como becario en Unión Fenosa hace 15 años). Pero este mundo evoluciona y hay cosas que comienzan a ser demasiado especializadas como el SEO o el Social Media Marketing como para que también lo dominemos. En ese caso, tenemos empresas con las que trabajamos y muchas más con las que trabajaremos.

3. Medir el esfuerzo humano y económico

Hasta aquí todo ha ido muy bien, pero ha llegado el momento de valorar cuanto te va a costar llegar a tus objetivos. Y aquí es donde se equivocan muchas consultoras y estudios, desde nuestro punto de vista. Tu empresa no es una multinacional, eres una pyme, eres un emprendedor, y necesitas un tratamiento acorde. Nosotros te comprendemos, porque somos como tú. Si nos llamase una multinacional, probablemente no podríamos, por no tener recursos, dar un servicio adecuado, pero podríamos construir su imagen o la estrategia que necesita.

En tu caso, lo que necesitas es unos servicios adaptados a tus objetivos y que puedas pagar. Por eso vinculamos nuestros honorarios a tu éxito. Cobramos tarifas adecuadas y si ganas mucho, ganamos contigo. Pero no vamos a estrangularte como hacen otros, nos adaptaremos a tu situación y a tus necesidades para crecer juntos.

Bibliografía:

Si quieres aprender o investigar más sobre estos temas te recomiendo los post de este mismo blog:

El Sistema de Consumo 

 Consumo y consumidor: por qué consumimos

 Organizaciones: respuesta a las necesidades del individuo

El Mercado

Consumo, Comunicación y Branding

Cómo realizar una correcta Gestión de la Imagen de Marca o Branding para Pymes y Emprendedores (lección 1)

Cómo realizar una correcta Gestión de la Imagen de Marca o Branding para Pymes y Emprendedores (lección 2)

Cómo realizar una correcta Gestión de la Imagen de Marca o Branding para Pymes y Emprendedores (lección 3)

Reputación on line y off line para Pymes y Emprendedores

Curso de reputación corporativa para pymes y emprendedores (lección 1): definición y conceptos relacionados con la reputación empresarial

Curso de reputación corporativa para pymes y emprendedores (lección 2): branding empresarial, comunicación corporativa y reputación como elementos clave de la gestión empresarial

Curso de reputación corporativa para pymes y emprendedores (lección 3): reputación offline

Curso de reputación corporativa para pymes y emprendedores (lección 4): reputación online

Curso de reputación corporativa para pymes y emprendedores (lección 5): consejos para gestionar correctamente la reputación de una pyme

Diseño integral para empresas, una necesidad social y empresarial

Curso de Comunicación para Pymes y Emprendedores (lección 6)

Curso de Comunicación para Pymes y Emprendedores (lección 5)

Curso de Comunicación para Pymes y Emprendedores (lección 4)

Curso de Comunicación para Pymes y Emprendedores (lección 3)

Curso de Comunicación para Pymes y Emprendedores (lección 2)

Curso de comunicación para pymes y emprendedores (lección 1)

Cómo preparar una estrategia de comunicación para una pyme

La comunicación corporativa 2.0 comienza a ser una necesidad para las empresas

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Organizaciones: respuesta a las necesidades del individuo

21 octubre, 2011 Deja un comentario

Este es el tercero de la serie de cinco post sobre el Sistema de Consumo y la importancia del Branding en el acto de consumir.

Lo primero que debo puntualizar es que creo sinceramente que el Sistema de Consumo va más allá de lo que es la relación entre empresas productoras de bienes y servicios y sus clientes. El Sistema de Consumo incluye todo tipo de organizaciones que ofrecen productos, servicios e ideas, por lo que en el mercado se encuentran consumidores con ONG’s (de ayuda, partidos políticos, Iglesias, sindicatos, ideológicas…), Instituciones públicas (regionales, nacionales, supranacionales) y, por supuesto, empresas cuyo interés es vender y obtener un beneficio económico.

Aunque la Naturaleza puede ofrecer a una buena parte de la población mundial recursos necesarios para resolver sus necesidades sin contraprestación económica (no de forma gratuita, porque pagamos un precio por coger prestados recursos de la Naturaleza), la realidad es que la mayoría (cada vez más, lamentablemente) de la población accede a los recursos (bienes, servicios e ideas) a través de organizaciones que obtienen un lucro de la relación con los individuos. ¡Ojo, esto no quiere decir que sea ilícito, ni mucho menos! También los individuos obtienen un beneficio de esta relación, aunque si que es cierto, que una parte del sistema (esa contra la que luchan en la actualidad los “indignados” del mundo) es alienante para los individuos, genera tensiones y conflictos (algunos muy graves) y, desde luego, solamente hace “felices” a los que tienen el control.

Pero volviendo al plano teórico, las organizaciones son las que proporcionan la inmensa mayoría de los productos (bienes, servicios e ideas) que el individuo necesita para resolver sus necesidades en busca de la felicidad (no olvidemos que es un ser social y por tanto busca resolver sus necesidades dentro de una sociedad). Para proporcionar esto, las organizaciones disponen, en mayor o menor medida, de:

  • Sistemas de producción: recursos materiales, tecnológicos, intelectuales y humanos con los que producir.
  • Sistemas de comercialización: adaptación de la oferta a las características del mercado en el que se ofrece.
  • Sistemas de Comunicación: recursos para hacer llegar la oferta al mercado y diferenciarse de otras opciones de que dispone el consumidor.

Por tanto, lo que llega al individuo, la oferta, se compone de tres partes que forman un todo:

  • el producto (bien, servicio o idea),
  • el formato (la adaptación formal del producto a lo que va a ser mejor aceptado por el individuo)
  • el valor añadido (el valor emocional que ofrece la organización como diferenciación)

Lo primero y lo segundo pueden ser percibidos a través de los sentidos por parte de los individuos, mientras que lo tercero es percibido a través de la comunicación que se establece entre el individuo y el producto, a través de los envases, la publicidad, la recepción visual y auditiva de contenidos adicionales… y, fundamentalmente y aunque nos parezca mentira, a través de “la marca”. La marca es, en palabras de Joan Costa, “lo que queda en la memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y consumido”.

La marca, de la que hablaremos más tarde, supone el valor añadido emocional que permite la diferenciación entre productos aparentemente de características iguales. A través del Branding los productos (bienes, servicios e ideas) son percibidos como una oferta diferente, no solo frente a otros productos, sino también como una marca diferente, como una experiencia diferente. Cada individuo ve de forma distinta las marcas, puesto que aporta a las denotaciones del producto las connotaciones que están en su mente (si quieres ver como se compone la imagen de un producto en la mente del consumidor puedes ver un post que publique hace un tiempo y en el que aparece explicado el siguiente gráfico sobre la creación de la imagen).

Joan Costa, cubo-3 diseño integral y gestión de imagen para pymes y emprendedores, branding, España, Madrid
En el próximo post hablaré del Mercado, el espacio en el que se desarrolla el consumo.
Como siempre, te agradezco cualquier comentario o puntualización que quieras realizar a los post que publico.

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Diseño y Gestión de la Imagen Empresarial

10 mayo, 2011 3 comentarios

cubo-3 diseño integral y gestión de imagen en Madrid, libro Diseño y gestión de la imagen empresarial, Ignacio jaénEn cubo-3 sacamos libro. Es el primero, por lo que no es el mejor. Pero si hemos puesto mucho empeño e ilusión.

Con los post del blog hemos ido construyendo una estructura y un cuerpo que hoy podemos decir que tiene forma de libro. Se trata de una guía para que pymes y emprendedores aprendan cuáles son las claves del branding y de la comunicación empresarial, de forma sencilla, sin demasiadas discusiones filosóficas.

La comunicación nos diferencia del resto de las especies y permite el desarrollo humano.

En la empresa, la comunicación permite el desarrollo del negocio y la fideliza- ción de los clientes a través de la marca.

La marca es el elemento más importante para el éxito de una empresa, inde- pendientemente de su tamaño, de su objeto social o de su trayectoria. Por eso, cualquier empresa en el mundo construye su marca al mismo tiempo que desarrolla su actividad.

Para ello, unas empresas contratan los servicios de importantes empresas que diseñen y gestionen su marca; otras lo hacen en el día a día, sin conocimientos teóricos sobre comunicación, branding o reputación corporativa. Pero todas ellas, buscan el éxito y llegar a sus clientes. Y una de las razones fundamentales de ese éxito es, sin ninguna duda, una correcta gestión de la marca.

En estas páginas he intentado explicar de forma clara y sencilla cómo puedes crear y desarrollar una buena estrategia de comunicación para tu marca (desde la conceptualización del diseño de la imagen corporativa, pasando por el branding hasta llegar a los programas de comunicación y marketing, de reputación o de crisis), que te permita llegar a tus públicos-objetivo (a tu comunidad, que es el término 2.0) con los mensajes adecuados.

Espero que como empresario te sea de utilidad.

Puedes descargarlo de forma gratuita en http://www.cubo-3.com/libro.html o en http://www.facebook.com/BrandingparaPymes

Y si te gusta (o si no te gusta) puedes dejar comentarios en este blog, en la página del libro en Facebook o escribiéndome directamente al correo electrónico. Y si lo compartes con otras personas, mejor.

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Reputación online, crisis de reputación online y buenas prácticas

27 enero, 2011 Deja un comentario

El día 26 de enero asistí, con grata sorpresa, al Community Manager Live! IV, en el Centro de Innovación del BBVA, en la Plaza de Santa Bárbara de Madrid. Un coloquio al que asistieron como ponentes José Llinares, especialista en SEO y Social Media en la agencia de publicidad digital Nurun, y Santiago Pérez, CTO y Socio Fundador de Yunait.com, dos expertos en SEO y en Social Media que nos hablaron de lo que uno de ellos bautizó como SEOcial Media.

En el CML analizaron las convergencias entre el SEO y el Social Media en un acto dinámico y entretenido, en el que el público participó muy activamente puesto que estaba compuesto por usuarios y expertos en ambos temas. Los ponentes nos mostraron en unas cuantas pinceladas como está el panorama del SEO y del Social Media y algunas claves (me imagino que no las más relevantes) de su trabajo. Uno de los que más me sorprendió fue el de que muchas de las tácticas se hacen por intuición, ante la imposibilidad de comprobar con modelos las teorías (me resultó curioso porque estoy leyendo el libro de Eduardo Punset “El viaje al poder de la mente” y explica que la intuición es una de las más poderosas herramientas para la toma de decisiones correctas).

Durante el turno de preguntas alguien preguntó y alguien contestó (no eran los ponentes). De la conversación entre ambos extraje una conclusión que he sesgado conscientemente para poder hablar sobre lo que me interesa: las buenas prácticas empresariales (por esta licencia pido disculpas a los que asistieron si no se ven reflejados en esta explicación).

El planteamiento en una crisis de reputación online (para algunos) es resolver el problema de imagen de la empresa que se ha producido en la red cuando se producen críticas a un producto o servicio. Hasta ahí, no hay diferencias con lo que nosotros hacemos cuando estamos en el comité de crisis de una empresa (normalmente desde el punto de vista de la imagen y la comunicación offline). La sorpresa me llegó durante el Community Manager cuando uno de los participantes en el coloquio expresó su forma de actuar cuando se encuentra en una crisis. El objetivo es (independientemente del motivo) “acallar el clamor popular”, es decir, eliminar de la primera y segunda página de Google las malas reacciones de tus clientes (sus clientes). Esta es la típica táctica del marketing político. Me sonó a reacción del gabinete de imagen del político conservador al que acaban de pillar con un joven en la cama en plena campaña electoral.

Para mi es un error. Creí que había dejado de ser una práctica en el “buen SEO o Social Manager”. Pensé que como Google no olvida la mejor forma de cuidar la reputación online de una empresa era ser abierto, colaborador y respetuoso con sus clientes o seguidores (eso he leído en algunos manuales). Desde luego, yo lo tengo claro. Lo aprendí de Jesús Timoteo, catedrático de periodismo en la Universidad Complutense, profesor, jefe y maestro, sobre todo maestro, durante algunos años.

De los muchos años que estuve con él aprendí que errar es humano y mentir también (puede que mucho más). Pero que se pilla antes a un mentiroso que a un cojo y si tienes que elegir, es mejor ser cojo que mentiroso. Porque a nadie se le crucifica por ser cojo, pero sí por ser mentiroso (y eso en una empresa puede ser un problema de imagen muy grave).

En definitiva, cuando hay una crisis de imagen hay que reconocer lo que se ha hecho mal (porque todos nos equivocamos) y ofrecer colaboración, ayuda y recursos para poner solución. Puede que de esa forma, los comentarios críticos no solo se vayan al fondo de las búsquedas de Google, sino que puede que esos mismos que critican alaben tus buenas prácticas empresariales y se conviertan en fervientes seguidores (y si no me crees busca el caso de DELL en la web). Puede que esté equivocado, puede que tuviera razón el experto en Social Media que ayer hablaba en el Community Manager, si es así te pido disculpas por ofrecerte un consejo erróneo.

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